growingIO合作春秋航空：数据化运营提升直销收入
(1)客户介绍
春秋航空股份有限公司（以下简称春秋航空）于2005年7月18日首航，是中国首批民营航空公司之一，是国内最大的民营航空公司。至2021年7月，春秋航空已拥有108架空客A320系列飞机，平均机龄3.74年。航点覆盖了中国、东南亚、东北亚的主要商务和旅游城市，经营航线230余条，年运输旅客2000万人次。在保障安全的前提下，春秋航空注重运行准点与服务品质，尊重旅客的选择权，为旅客提供多种实惠的出行产品，让旅客“只花该花的钱”。
(2)项目背景
相比于其他的航空公司，我们春秋航空在收入利润率这一块是做的比较好的，我认为主要是因为我们抓住了两波红利：移动互联网的人口流量红利和粉丝经济的红利。
我们的微信服务号粉丝已经突破了 890 万，App 下载量 4800 万，注册会员达 2800 万。上半年我们的利润 5.54 亿，收入利润率国内第一。这其中的直销占比达到了 66.9 %，这里面还不包括在各大 OTA 平台的销售额。
但是这两年移动端新增用户的增长率一直持续下降，获取一个新用户的成本也越来越高。我记得在 2015 年，腾讯应用宝还非常火的时候，我们单个下载用户的获取价格一般是在 5 毛钱，最多也就是一块钱，但是目前已经基本涨到 10 块以上了。
在这种情况下，我们在思考几个问题：
拉新成本越来越高，如何低成本有效获客？
如何提升站内有效转化？
结合用户行为特征，如何进行差异化运营？
1、搭建用户增长框架
对于这几个问题，我们认为首先应该有一套用户精益运营的增长框架。我们认为 AARRR 框架相对来说是比较科学，也比较符合我们的增长思路，所以就通过这个用户增长框架，来搭建了我们的整个运营或者说增长的团队。
除此之外，在整个增长的过程中，我们还需要一个强大的数据运营团队来支持我们做好数据的挖掘、分析和监测，这样才能准确衡量增长，及时发现问题。这就是我们整个运营团队的体系。那么，如何才能提高直销收入呢？
直销收入 = 流量 X 订单转化率 X 客单价。通过这个直销收入的公式可以发现，想要提升直销收入，我们运营团队能做的就是流量和订单转化率的提升。接下来我就分别从流量获取、产品和用户三个方面来讲一下，我们是如何提升流量和订单转化率的。
2、流量运营：用户增长的基础
流量的获取至关重要，因为这个环节是后续转化的基础。只有大规模且高质量地获取流量，才可以高效地提升转化。
线上流量成本上涨，关注渠道质量
刚刚我也讲到了，目前我们面临一个很大的挑战就是线上流量成本的快速上涨，这种情况下，我们就会非常关注渠道的质量，专注于提升渠道ROI。用户从外部进入产品内的每一个节点，都是可以分析和增长的。总结下来，我们把这一块分为了以下四个部分：
外部流量结构和转化
用户从哪里来？搜索、社交、自然还是付费？各个渠道的流量占比和后续的转化是怎么样的？这些都是需要渠道运营团队的同学搞得非常清楚的。
所以我们会通过 UTM 的监测，把用户的访问来源、广告内容，以及在产品内的注册转化、订单转化率全部拉出来做成上面这样的表格，各个渠道的质量就一目了然了。
站内流量的优化
除了渠道的优化和调整以外，我们还需要对站内流量进行优化，提升站内流量承接和转化的能力，包括落地页、关键路径以及频道的优化。
BD 互推
另外一种低成本获客方式就是 BD 互推，通常我们会在微信号上互相推送对方的软文。但是这只是第一步，我们更要关注从合作伙伴渠道来的用户行为，比如点击、跳出、订单转化等等，以此来判断合作方用户和自己目标用户是否匹配。
根据用户留存判断流量质量
除了注册和订单的转化以外，我们还非常关注用户在未来一段时间的留存率，因为留存率是判断增长最直接的一个指标。
根据访问来源，跟踪用户的留存率，除此之外，我们还会区分用户的城市，因为不同城市的航线也有所不同。
3、充分利用自媒体引流
刚刚说的很多都是在外部的流量获取渠道，我们在自有流量的增长上也做了一些努力。
第一个就是在官网上引导用户下载 App，因为通过测试得到的数据，我们发现 App 里的用户留存率是最高的，复购率也相对更高。引导用户下载的 banner，也是我们经历了不断的迭代和测试，思考什么样的文案和设计会让用户更有下载的欲望，最后才得出的版本。
第二个是在各个自媒体渠道做媒体的曝光，比如今日头条、蚂蜂窝、搜狐号等等。因为目前微信和微博的粉丝增长也遇到了一些瓶颈，所以在其他的渠道做内容是非常有效的低成本获客方式。
4、重回线下
线上流量成本上涨，重回线下就成为另外一个重点。针对春秋航空的目标用户，我们在线下场景上做了一些探索。
除了在我们网站和 App 直接下单的用户外，还有 30% 的用户是通过 OTA 平台下单的。针对这部分用户，我们就利用登机牌背面引导他们转化。
通过内容和设计的优化，后续再监测他们的行为路径，就能很好地把这部分收入转化成直销收入。另一个场景就是在机场的各个主路线上摆放易拉宝引导用户下载 App，也是要通过文案和设计上的创意去打动用户才行。
5、产品运营：提升订单转化率
接下来我想讲的是产品方面的运营优化，主要是针对订单转化率的提升。
梳理转化关键路径
转化率提升的第一步是梳理整个预订流程，这步流程的核心在于，梳理用户预订流程中的每一个增长点。
找到流失率高的原因
用户预订的每一步，都有一定程度的流失。要稳步提升产品内的转化率，找到用户流失的原因至关重要。
我们会通过用户行为漏斗分析、热图分析，以及直接的用户回访来探寻用户流失的原因，进而做相对应的增长。
(3)解决方案
漏斗分析
在去年的 5 月份，我们开始和 GrowingIO 合作，通过他们的漏斗分析功能，我们能够非常快速地看到预订流程中的哪一步出了问题。
GrowingIO 的无埋点技术能够帮我们很迅速地完成这个分析。因为我们的版本更迭速度很快，基本上两周一个版本，如果通过工程手动埋点，人力物力以及时间可能会比较紧张。
热图分析
除了漏斗分析以外，我们还会通过热图分析来观察用户在产品内的点击偏好，以此作为产品更迭优化的基础。
用户访谈
除了漏斗和热图的分析，我们还会对用户进行真实的电话回访，直接询问他们对产品的使用感受。从这里发现，用户的确对城市列表这个页面有一些意见。
针对原因优化
找到用户流失的原因后，我们就可以有针对性地优化了，例如刚刚提到的城市列表页优化。优化的目标是梳理清楚业务目标和设计目标，这二者是两个层级。
比如说城市列表页优化的核心目标是提高用户体验，在业务层面，这个目标就是提高用户的搜索成功率，提高购买率，减少跳出率等等；而在设计层面，这个目标就包括优化页面，精简信息，简化机场名称等等。
除了目标的设定以外，我们还需要明确衡量指标，包括用户在搜索页面的平均停留时长，从点击查询到预订的时长，在搜索页的跳出率等等。在这个案例中，我们对日历和城市搜索页两个控件进行了优化。
第一个优化是日历：低价高亮展示，周末日期与工作日用颜色区分，根据国家法定假期提示假日、方便用户决策出行时间，往返价格显示最低总价，让用户可以自由的更改日期、不用在两个日历界面操作，并提示用户选择去、返程日期，如遇国际航线提示为当地日期。
第二个优化的控件是城市：国际城市展示机场代码，规范控件导航目录，针对旅游客增加城市推荐及理由，搜索展示全部城市，中转或空铁空巴用标签分类等等。
优化之后，我们的转化率有了很明显的提升：城市控件页到机票搜索页的转化提升了14.4%，导致整体转化率提升了2.68%。
识别异常流量
对于产品运营团队来说，他们还有一个使命是识别异常流量。用户访问的来源可能有很多，但是其中也不乏刷量以及涉及到灰色产业的异常流量，那么识别这些异常流量，甄别刷量劣质渠道，就是很重要的一件事了。
举两个简单的例子，一个富媒体渠道来的用户，虽然访问量大，但是跳出率非常高，我们就及时停止了这个渠道的投放。
另一个是我们发现直接访问的转化率有明显的下降，但是通常来说直接访问的用户都是目的性比较强，转化率很高的。
于是我们通过 GrowingIO 的用户细查功能发现，有一些用户不断地刷新我们的页面，但是没有正常的用户行为路径，可以判定为流量中的恶意代理，并且及时禁止了访问。
用户运营：提升直销收入
最后一个部分，我想讲讲用户运营在提升直销收入中承担了怎样的角色。
用户分层
我们原先和用户的触达通常是邮件、短信、push的群发来达成的，希望能够更好地促进用户复购，但是这种方式，一方面成本下不去，另一方面用户的体验也不太好，所以现在我们的用户运营团队就做了一些比较精细化的工作。
我们通过一些算法定义两个指标：会员流失指数、会员价值指数。根据这两个指数来给会员分层，对不同层级的会员制定针对性的运营计划，比如发优惠券、促销信息等等。
OTA 用户转化
除了直销平台的用户以外，我们还有 30% 的 OTA 平台用户。为了让这部分用户转化成我们的会员，并且持续地在我们自有平台上下订单，我们通过最近一次购买的时间跨度对用户做分群。
在做了很多的 A/B Test 之后，我们发现距离最近一次下单 0-7 天内的用户最容易转化。于是我们就做了一个自动化的触发，用户下订单之后的7天内，给他们触发返程的机票，现在看来成效都是比较好的。
以老带新
另外，我们还做了一些老拉新的工作，这也是比较低成本的获客方式。
我们通过关键行为路径和指标的定义，比如访问 App、看到邀请文案、点击文案、看到活动，点击发起邀请等等，进而通过运营手段增加愿意分享者的数量和分享次数。比如，我们在多个入口放活动的文案、发送优惠券等等。
(4)价值体现
通过运营手段提升航空公司的直销收入，这跟用户增长、转化率提升息息相关。这是一个系统化的工作，需要用科学的手段和工具去完成。以上就是我的分享，谢谢大家！
