巧借顶流综艺IP，有效助力金融品牌“圈粉”用户

分期乐 × 德云斗笑社

背景描述

沉浸式内容消费场景，一直是品牌建立用户心智沟通，提升知名度与好感度的重要方式。但随着类似营销方式的增加，也容易让受众产生“审美疲劳”。因此，品牌在选择内容场景和植入方式时，更要在内容品类与品牌理念之间找到巧妙契合点。今年分期乐提出以“有度”为核心的消费理念，希望借助内容IP合作，创新、巧妙地传递品牌理念，更好地陪伴用户成长。

【策略】

分期乐联手腾讯视频出品的喜剧真人秀《德云斗笑社》，从双方价值理念中共有的“乐”作为品牌与内容相通的切入点，并结合高度契合内容调性的曝光方式，让分期乐“乐在有度、乐见更好”的品牌理念及产品优势直达年轻目标受众，让观众在“乐”中潜移默化地建立品牌好感。
 

执行方法

1、巧选IP，品牌理念与综艺IP“同乐”

在将理性严肃的“消费有度”话题，融入年轻人乐于接受的内容IP。

腾讯广告在分期乐品牌理念基础上，捕捉到“乐”这一大众普遍追求的心理愿望，并选择同样赢在有“乐”，且极具顶流IP潜质的《德云斗笑社》，作为引爆分期乐品牌热度的内容载体，提前“预定”了海量曝光。

2、营销有“乐”，综艺场景中品牌处处“埋梗”
在植入形式上，《德云斗笑社》以“乐”为纽带，借助剧情融合式的品牌曝光方式，让分期乐品牌理念与节目内容相得益彰。

1）高人气演员在关键剧情处进行花字接梗

2）节目内交互片段，流量艺人阐释分期乐“有度青年”的消费主张

3）节目之中的片头、片尾口播+关键情节转场时的品牌中插强曝光

3、品效同“乐”，营销场景延伸推动转化
腾讯广告同步为分期乐规划了围绕泛娱乐场景的跨屏、跨IP效果投放。

1）闪屏广告：拦截注意力，提前预热IP合作及品牌理念

2）跨移动端、PC、OTT的多屏综艺片前投放：为电商交易落地页引流

3）自主营销：分期乐官微紧追节目爆点，在社交平台与粉丝进行互动

效果数据

通过腾讯视频App闪屏广告较强的注意力拦截效应，在移动端5800多万次曝光基础上，还获得了7.62%的点击率。其次为分期乐x《德云斗笑社》的电商交易落地页引流。产生近8000万次曝光及114万次UV，并为促销活动带来了36.57万人领取礼包的转化效果。腾讯视频总计为分期乐带来超2亿次的效果曝光。