3天2700万，私域实现235%增长，看认养一头牛如何玩转品牌会员日

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前不久，「认养一头牛」刚结束自己的品牌年度会员日，在短短的几天内，店铺总GMV突破2700万，其中会员GMV达到1300万。品牌会员日期间各个渠道业绩均刷新以往纪录，目标达成率均在130%以上。其中私域会员成交105W+，创历史会员日销售最高，同比增长235%，会员贡献占比64%；天猫业绩创大促历史新高，天猫会员成交350W+，直播间会员渗透率占比超过90%；抖音店播连续4天周期爆发创历史新高，抖音会员成交412W+；京东店铺更是超越618大促的业绩，京东会员成交440W+。

本次我们围绕「认养一头牛」刚结束的品牌年度会员日，做下案例解析，希望在下半年的大促中，大家都能和「认养一头牛」一样，持续突破增长！

写在前面：如何离消费者更近？

随着「认养一头牛」这些年的营销布局，「认养一头牛」抓住了各个渠道连接客户的机会，但用户也分散在各个渠道中相互孤立，用户的消费画像也变得碎片化，对于「认养一头牛」来说，仅能洞悉到某个平台的客户画像，无法将碎片化的画像统一起来；对用户来说，每个平台的服务体系和会员体系也是相互孤立的，会员体感相对弱化，导致潜在的忠诚用户容易流失。

为了接近消费者，优化用户服务体验和效率，去年「认养一头牛」和星云有客便一起共创了 公私域一体化的解决方案 。将各个营销矩阵下的客户，整合在一起打造全域会员服务ONE ID体系，形成全域用户画像，也将散落在各个平台的会员统一等级、权益、ID，全面提升消费者的服务体验，也为品牌进一步发展打下坚实的数字化基础。

在星云有客的赋能下，「认养一头牛」可以将各个渠道和各个服务场景下的用户匹配对应的用户标签，并且这些自动化标签可以根据用户在公域或私域产生的行为自动更新，极大简化了运营手工维护的成本，每个运营人员可以随时在客户档案中查看系统为其生成的自动化标签，以及所关联到的全域订单，方便服务人员全方位洞察客户，了解更多用户个性化消费特性和潜在需求。

目前「认养一头牛」女性用户占比80%，70%的会员年龄段在25岁～ 39岁之间，三线以上城市用户占比70%，家有老幼占比80%了。简单总结可以说一二三线城市的25 ～ 39岁新中产精致妈妈。

清晰了用户画像之后，下面我们一起看下，「认养一头牛」在品牌会员日的一整套玩法，如何用内容营销占领费者心智，如何基于用户消费特性展开运营策略，以及如何让锁定用户带来口碑长期增长。

活动开始前的预热

本次会员营销日，通过寻找“你与「认养一头牛」的故事”，和大家一起讨论好妈妈究竟是什么样子的，好牛奶应该有哪些标准。从一个个小故事，从生活中感人的真实细节向每个消费者传递“好妈妈，没有标准，好牛奶，却有明确标准”。同时，针对晚上小宝宝夜醒换尿不湿或者喂奶的场景，为粉丝带来本次品牌会员日的周边小夜灯一头好梦灯“趴趴牛”，超萌的小夜灯不仅小朋友喜欢，其产品的实用性更是得到妈妈们的一致好评。

下面，我们一起看下本次品牌营销活动，「认养一头牛」是怎么一步步进行活动宣传和品牌内容营销的：

会员日期间，通过明星达人、小红书、公众号、视频号以及分众等渠道带动全网1.1亿次曝光，新增店铺150万+访问。 目前「认养一头牛」品牌会员总数突破2000W，消费会员年溢价1.7倍增长。

大促下的精细化运营

在2000W的会员基数下，如何高效精细化运营？「认养一头牛」团队曾表示： “做好私域的前提，是不要用渠道的思维来看待私域，公众号、小程序、视频号都是只是在私域中用来触达用户的工具。 我们核心关注的是两方面：第一，持续将精准的用户群体沉淀到私域流量池中；第二，做更精细化的用户运营，不是把用户拉入群后就丢优惠券和拼团这样的“骚扰式”推销，而是通过更专业的、人性化的服务，让用户更认可我们。”

朋友圈营销策略

「认养一头牛」目前已企微打造私域的IP人设，定位为“营养顾问”，实际上「认养一头牛」也要求员工考取营养师，这样除了日常维护外，还会真正给用户提供健康的饮奶指导。曾有分析，「认养一头牛」因为自身高客单的奶卡定制用户，用“营养顾问”的专家形象，非常符合自身的品牌定位。将自身品牌定位从“奶制品提供商”升级为“营养定制专家”，引导新用户关注营养健康知识，方便与用户深度互动，为用户的科学饮奶提供更加专业的指导。

日常「认养一头牛」朋友圈以每天2-4次的更新频率内容包括当天的热门资讯、节日问候语、饮奶小知识、活动商品推荐、分享日常等。在品牌会员日期间，并不是时刻强调每一个活动，而是将会员活动非常有节奏地带出去，将活动效果最大化。

会员日第一天，主推本次活动的重点，限量钻石卡活动和满199送好梦灯“趴趴牛”。

第二天，主推新品的盲盒子，用五折优惠和好玩的盲盒形式，带动新品推广。

会员活动最后一天，告知趴趴牛限量活动最后一天，抓住最后的福利。

同时，活动结束后1-3天，陆续晒出全网收集的“与「认养一头牛」的故事”，将品牌势能和口碑进一步放大。

员营销策略

「认养一头牛」的会员体系是全域下的统一会员体系，已经将天猫、京东、有赞、抖音，以及品牌自有的小程序的会员体系全部打通、统一管理，这样用户在任意店铺消费，其他平台显示的等级和积分都会发生变动。目前，「认养一头牛」将会员分为“养牛新人”、“养牛红人”、“养牛达人”、“养牛合伙人”四个等级，不同等级的会员可享受积分兑换、购物优惠等不同权益，深化了消费者对“会员身份”的感知。此外，用户可通过签到、分享、好评等行为赚取积分，提升会员等级。

本次年度品牌会员活动开始之前，从8月15号开始便进行了连续10天的积分狂欢，每天10点，仅需积分就能参与不同产品的秒杀，在品牌会员日开始之前持续调动会员的积极性和活跃度。

在活动期间，通过星云有客的人群包功能将会员进行精准分类，并推荐其合适的营销活动，比如买过奶卡的用户，推送充500送26元，另送小夜灯和新品盲盒；购买单品的用户，主推满199元送“趴趴牛”小夜灯；没有入会的用户，主推5折新品盲盒以及4倍会员积分，引导成为会员等等。