2个月复购率超50%，GMV增长30%，解码鸥美药妆的美妆私域玩法

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自2003年鸥美药妆第一家连锁店亮相上海，到如今业务已经遍布全国，其全球旗舰店位于法国巴黎卢浮宫,在韩国首尔梨花女大及中国各大地标城市也有一百多家旗舰店，近几年品牌增长迅猛，产品更是频现各大顶流主播直播间，深受白领消费群体的喜爱。

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（鸥美药妆卢浮宫店）

为了更加精准地洞察行业趋势，把握消费者需求变化，针对用户的细分需求及肤质特征提供针对性肤护服务，鸥美药妆在今年联合星云有客正式开始了私域运营之路。

开启私域运营后，鸥美药妆在短短2个月时间私域复购率就超过了50%，社群活跃率提高60%，通过私域已经带动GMV近30%的增长。

鸥美药妆在私域中到底做了哪些运营动作？为何在短短2个月内便做到了其他美妆品牌一年甚至多年才能实现的目标？

今天就为大家拆解一下鸥美药妆的美妆私域玩法，一起来看。

01更走心的设计

包裹卡是目前成本最低的商家引流手段之一，但很多商家只能做到3%-5%的加粉率，究其原因，除了包裹卡只能依赖于客户主动添加，更多的是部分商家对客户需求的洞察能力和营销能力不足。在经过多番测试和优化后，鸥美药妆将加粉率从行业标准线的5%大幅提升至40%左右，足足提升了8倍！

引流过程中，鸥美药妆采用100%中奖的策略，并将自身的明星产品作为奖品，用户扫码添加企微后即可进行抽奖，初期引流效果已经达到行业平均水准。为了进一步提升加粉效果，星云有客和鸥美药妆经过多番测试，对加粉流程进行了2个关键优化：

1）保持100%中奖的策略不变，将原先的加企微抽奖改为“刮刮卡”的形式，将抽奖动作前置，并设置奖品等级（如一等奖、二等奖），用户扫码添加企微即可领奖。

2）将传统意义上的普通方形包裹卡，设计替换为与主打产品相似的独特造型，引发用户注意力和猎奇心。

对于客户来说，优化后的包裹卡，从原来的“加企微抽奖”变成现在的“加企微兑奖”，营销性质变成服务性质，用户参与度和体验性得到极大增强，自然更愿意采取行动（扫码）。而独特造型的包裹卡也大大减少包裹卡被随手丢掉的概率，最大化对用户的触达和影响。

事实上，影响一个包裹卡加粉率的因素有很多，包括客户需求、利益点、视觉设计和参与路径。其中客户需求是根本因素，视觉设计吸引用户注意力和产生兴趣，利益点激发用户参与活动的欲望，参与路径促使用户行动。

星云有客在服务了众多消费品牌后结合自身经验发现，把私域当作公域服务的延伸是引流成功的关键，客户会拒绝营销套路，但不会拒绝额外的服务。

在包裹卡之外，鸥美药妆也在积极探索新的引流方式。例如在视频号直播中的背景板中加入企微二维码、在线上咨询中引导用户进入企业微信等等。后续鸥美药妆也可以借助星云有客所提供的短信加粉、AI电话等智能加粉功能，在用户下单、收货、日常使用等高频场景下实现高效引流，为私域注入更多增长可能。

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例如，在用户下单后的第一时间，向其自动推送带有短链的服务短信，通过随单赠品或其他优惠、附加服务，引导用户点击短链跳转到企微好友添加界面，或是小程序的积分换礼品页面。例如用户消费满xx元，即可在小程序中免费领取护手霜一支，将过去的公域福利及相关服务，变成用户到私域的利益点，轻松实现私域流量的精准增长。

02贯穿多场景的积分玩法

鸥美药妆在私域中核心策略之一就是用积分玩法将多个营销场景串联起来。比如，用户在线上店铺的消费可获取积分、在社群中互动可获取积分，观看门店自播也可获得的积分，获得的积分可在小程序商城兑换明星商品，而小程序中又有社群、公众号、直播预约等入口。积分就像一条条丝线一样，将每个营销场景、每个营销触点都串联在一起。

例如，鸥美药妆会不定期在社群中举行关于产品的有奖竞猜活动，一方面可以通过一问一答的形式将产品信息、特点、成分自然地科普给用户，加强用户对品牌产品的认知；另一方也能通过公开的积分奖励，刺激更多用户产生消费决策因子在私域小程序内成交。

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目前在双十一期间，鸥美药妆更推出了双十一群积分福利指南，用签到、群暗号、订阅直播间、积分换应季美妆好礼等各种活动，持续带动私域活跃。当然，星云有客的积分玩法也支持用户在天猫、抖音、快手等多个线上电商平台下单后，在私域小程序兑换积分，或者在线上消费满x元，输入订单号直接在小程序领取满赠好礼等多种玩法。

03围绕用户需求的精细化运营

美妆私域从来都不是一个销售渠道，而是对品牌现有全域客流和广告流量的二次承接，因此只有围绕用户生命周期的精细化运营，才有可能实现私域资产的沉淀和长效转化。

因此，借助星云有客的标签体系，鸥美药妆根据用户渠道、消费行为、肤质特征等关键性的用户标签设定了差异化用户SOP及营销计划，如新客的SOP培育计划、针对防晒和过敏用户的智能营销计划等等，让私域用户在品牌关怀中完成自然成交，形成更亲密的用户关系。

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具体来看，鸥美药妆会在新客进入私域第1、7、14以及第60天进行客户关怀，内容主要以产品使用建议和护肤建议为主，美妆产品的复购周期大约在2-3个月左右，所以第60天会为用户推送老客复购优惠，以人性化的温情问候，形成有温度的私域场，促进老客复购。

这样一来，不仅能避免对私域用户无效骚扰，也让每一次触达更有效、更有价值。为了准备即将到来的双11大促，鸥美药妆也在联合星云有客持续优化这一精细化运营策略，通过标签更细粒度地将用户群体剖析,辅以短信关怀、活动推送、有奖激励等手段，增加私域用户的依赖和信任，让私域能在这场大促中更好地反哺到公域，带来更明显的GMV业绩增长。

对于美妆产品而言，消费者一旦形成了品牌忠诚度和信任感，她和品牌之间的黏性会变得很强，其他同类品牌很难再抢走。因此，在多场景深度运营+定向分层营销的双机制下，鸥美药妆的私域60天复购转化率很轻松就超过了50%，并且这一数值还在稳步提升。

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