国货顶流永璞咖啡,如何打造企微朋友圈人设?
新消费浪潮下,国货品牌弯道超车的案例屡见不鲜,比如美妆界的花西子、完美日记,饮品界的元气森林,雪糕界的钟薛高等。
而在咖啡市场领域——【永璞咖啡】无疑是品牌新星中的佼佼者。
先看一组战绩:
2019年,永璞营销额是2000万;
2020年突破了一亿,实现了5倍增长;
2021年仅双十一销售额超2100万元,位居天猫咖啡液类目第一,一跃成为国货咖啡业的顶流。
那么作为咖啡业的私域翘楚,永璞是怎么下好私域这盘棋的呢,今天我们来拆解下它的私域打法。
【公众号+企业微信+企业微信群+小程序】四个抓手形成流量闭环
引流一:公众号欢迎语
关注公众号—引导添加企业微信【石端正】—成功添加企业微信 —回复【入群】—进入企业社群。
引流二:公众号菜单栏
一级菜单栏【永璞端正】设置引流入口—用户点击自动弹出欢迎语—识别二维码即可添加石端正企微。
引流三:视频号
视频号首页设置公众号入口—用户点击即可进入公众号。
引流四:小程序引流
小程序“永璞小岛”—首页引导注册成为“岛民”—用户拥有会员身份—购买商品/做任务赚积分—成为私域用户/积分兑换周边。
· 总结:
从上面的引流可以看出,永璞在微信生态是通过联名曝光+公众号软文的方式,引导用户关注公众号,添加石端正微信,把流量沉淀到企业微信和社群当中,后期通过运营转化客户。
1. 品牌IP
永璞的品牌IP有两个:形象代言人-【石端正】和创始人【铁皮叔叔】
a. 形象代言人【石端正】
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石端正——狮子座石狮子,呆萌、沉稳
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IP人设:热爱生活,喜欢咖啡、音乐、读书、旅行……对生活有很高的要求
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寓意:象征着吉祥的萌系神兽,活泼可爱、有理想、积极正能量,向大众传递出了永璞的价值理念。
· 总结:
在打造石端正的人设上,永璞把石端正塑造成一个真实、有温度的真人形象,不仅仅是一个虚拟的IP,给品牌增加温度的同时也获得了更多的品牌传播效应。
b. 创始人:铁皮叔叔
IP形象:创始人自画像
IP定位:自称永璞咖啡杂役工
IP人设:一个戴眼镜的大叔,喜欢咖啡和碎碎念
作用:向用户传递一个接地气,具有亲和力且真实的人物形象,拉近了与粉丝之间的距离,为品牌赢得更多的好感。
2. 朋友圈运营
a.主要内容:
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品牌内容:产品种草、新品播报、用户感受反馈(岛民日常)
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营销内容:新品上线活动
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干货知识:咖啡相关知识分享
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生活内容:记录个人,场景化的真实生活
b.内容频率:
一般1天1-2条,无具体固定时间,多为下午14:00-16:00
话术风格:偏生活化、日常化
c.内容分析:
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朋友圈除了官方活动剧透、新品播报等,大部分的内容都为“岛民日常、“灵感征集”等生活化栏目。
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除此之外,还有包括各种节假日配合宣传、当月出生的岛民庆祝等内容。
· 总结:
整体来看,永璞的朋友圈营销性质不是很强,除了新品上新的活动外,并没有过多的商品购买信息,有利于提升用户对品牌的好感度。
1. 社群基本信息
群昵称:石端正的咖啡生活研究所
群定位:咖啡交流、福利群
日常运营节奏:
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固定栏目:每天早上11点签到提醒
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不固定栏目:互动话题、相关活动推广、新品预告等
2.社群促活策略
a.互动话题
石端正每周三下午2点会固定抛出一个话题,引导社群成员互动,增加社群活跃度
b.节日限定游戏
根据不同的节日,策划不同的互动小游戏,比如
优点:
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群氛围:社群的整体氛围比较轻松、自由。大部分的时间是用户自活跃,讨论不同咖啡、DIY产品、永璞的周边等,是比较良性的社群氛围。
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群维护:官方石端正偶尔会参与社群交流、回答用户问题也很及时。
不足:
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群分工:目前所有的官方号都叫石端正,名字、头像等一样,看不出实际分工,有时会出现问题不知道找谁的情况。
· 总结:
整体来看永璞的社群比较活跃,品牌在运营的过程中着重强化了社交属性,弱化了营销。
这种方式对于培养忠实用户,传递品牌心智有着至关重要的作用,做社群运营的朋友可以借鉴学习。
永璞的会员叫【岛民】,每个用户注册后会获得一岛民证,极具仪式感。
会员体系的核心玩法是积分兑换体系。
积分机制:通过消费和完成特定任务,如签到打卡、回收任务、兑换任务等都可以积累积分。
积分兑换:会员积分可以兑换端正币,端正币可以在端正小卖部兑换周边产品。周边商品比较丰富,居家用品、杯子、学习用品、徽章、玩偶、月刊等。