如何从0-1搭建商超百货私域体系，90天实现GMV千万级增长？

源自深圳的茂业百货，成立于1996年，它不仅是深圳商业的一张名片，更在数字化经营中迈向全国，开展全线上经营。1700万会员用户，与私域运营相碰撞，会产生怎样神奇的效果？

 

本文将深度拆解、分享，小裂变私域代运营团队，帮助茂业百货从0-1搭建私域运营体系深层思考，涵盖商超百货私域模型搭建、私域全渠道引流、社群运营、客户转化核心模块。期待帮助更多商超百货业态，掌握私域运营的正确姿势，玩转私域增长、数字化经营。

 

 

源起：商超百货做私域，为什么难？

 

2022年的3月份，茂业百货正在规划企业微信私域策略的落地。茂业百货有1700多万会员用户，但私域运营却迟迟未开始。茂业在全国有多个商业综合体，覆盖几万名线下员工、导购，如何高效搭建一套可复制的私域模型？如何联动多个品牌的导购共同落地？如何使用更低成本、更快速度跑出效果？如何将「不确定」变成「一定」？

 

摆在茂业前的一道坎就是，要消灭不确定性，拿到确定性结论，才能由上而下，落地私域。

 

茂业百货决定，先在客流量较好的华强北店，开展私域试点工作，跑出增长模型、转化模型后，再进行批量化复制。此阶段，小裂变私域代运营团队正式进场，协助茂业进行华强北店的整体私域搭建与运营策略的落地。

 

3个月后，再回看第二季度的整体私域运营，茂业企业微信私域客户从0到5万，私域产生的连带业绩超1000万，取得了预期之外的满意结果。

 

01 私域模型搭建，重社群、轻私聊

 

此前一两年，茂业已经有意识地使用个人微信、微信群做客户的运营与日常的答疑服务，但积累的客户体量较少，整体还不够系统化。

在百货商超这样的线下综合体中，私域的人、货、场体系非常特别。“人”是周边三公里以内，“货”集中在门店+线上小程序，“场”则集中在线下门店。在项目早期，运营团队与品牌就统一了项目的核心目标：企微建立、私域蓄水、社群运营。通过华强北店，必须要在三个月的时间内，跑出一套可以复制的引流、转化模型，在2022年下半年，可以同步应用在深圳区域其他门店，再推广到全国。

 

通过对茂业华强北店的商户资源分析、用户需求画像分析，我们确定了基础的私域运营模式——重社群，轻私聊，让年轻人玩在一起；在此基础上，重商场活动+美妆护肤类内容输出。

 

同时，百货业态的一个核心特征是，用户和导购员之间的联系，也是非常紧密的，因此，茂业的企业微信，分为茂业商场端、导购端这两大方向开展运营。

商场端提供及时的服务、活动的推荐、贴心的关怀，打造M弟、M妹两大私域IP；导购端要求专柜导购加入茂业主体的企业微信，给客户提供更加专业化的服务与产品的推荐。

 

 

02 私域全渠道引流，社群、客服号并举

 

小裂变基于线下的踩点、门店调研，协助茂业将公众号、小程序、视频号、短信、门店资源、专柜导购等渠道资源，充分利用。

（1）线下渠道资源，抓住用户眼球

导购卡牌、电梯贴、吊牌、道旗、线下领奖处，均设置了对应的导流诱饵。例如，用户到线下门店进行兑奖，会增设一道邀请环节，邀请客户加门店的服务人员微信，再由服务人员，邀请到对应分类的群聊中，通过后期社群的长线运营，提升用户离店后的触达。

 

（2）线上渠道资源，塑造核心权益

在线上渠道中，公众号、小程序等微信生态内载体，同样设置了多重引流入口与福利。茂业百货宠粉群、官方客服号提供专属服务与福利，曝光量较大的公众号文章底部，也调整为添加客服入口。

 

 

 

（3）导购侧资源，专属工卡导流

在导购侧，同样为导购人员安排了专属的工卡，用于线下的展示、引流。

 

 

前期，为了提升导购人员的企业微信熟悉度，总部给门店导购开展了多场培训，涵盖企业微信的基础使用、日常客户运营的标准动作、服务话术等等。中期，利用商场大型活动的全员动员会，再次强调、同步企业微信私域运营策略，并逐步纳入导购人员的日常考核中，进一步强化执行。

 

03 社群运营+会员运营，激活客户引流线下

（1）精细化社群分层，挖掘客户价值

茂业的社群运营，分为以下常规粉丝群、会员群、国际美妆群、人气精选群、奢品好物群5大类型，每种类型的社群，我们都规划了相应的运营重点。其中，常规粉丝群、会员群是运营的核心重点。

 

 

 

（2）会员运营结合超丰富私域活动，让客户不沉睡

茂业的会员体系由来已久，会员分为普卡、银卡、金卡、白金卡、钻石卡5大等级，每一等级对应着不同的消费权益、专属活动。

 

 

 

周三做社群的互动活动，通过线下领取奖品的方式，进一步增加商场平时的客流量，提升日常销售额。群内的趣味互动，我们设计的非常多，整体偏向年轻用户的偏好。

 

 

同时，由商场发起，与门店开展合作，提供霸王餐、美妆小样资源，用于小程序、公众号等营销场景的露出，引导客户到线下消费。通过高频、趣味的社群互动玩法，茂业社群互动率极高，霸王餐活动、美妆好礼活动中，社群互动平均参与率达60%。

 

 

04 节点大促+日常运营，私域成交新爆点

 

1. 节点大促活动，引爆私域成交

今年618期间，我们为茂业策划了茂业天地宠粉节活动，通过口令唤起、社群宠粉日历、品牌优惠专场，群内用户活跃度、互动率均非常高。

 

 

2. 朋友圈营销+导购种草，更贴近用户需求

 

在企业微信私域内，商场端的客服号——M弟、M妹，会按照周来进行内容营销规划，包含朋友圈的运营规划、社群的运营规划。会结合深圳的天气、商场实景拍摄素材、活动记录，进行主题产品的安利和种草。

 

 

在实际运营中，轻群发，重朋友圈种草，按照专业、靠谱、亲密度三大维度，做整体的运营，核心是为客户提供及时的服务，拉近与客户的距离。

 

 

05 百货业态私域经营方法论

在服务茂业百货私域项目的过程中，我们也进一步深化了商超百货业态的私域解决方案。在此择几点与大家分享。

百货业态私域经营方法论
互动玩法	线上线下相结合，不能只做线上，一定要引流到店，在线下的“场”中感受消费的氛围
客户服务	导购侧和门店侧要深度联动，导购更熟悉客户的需求，提升温度感；导购问题会向M弟、M妹反馈，及时处理快速。
会员运营	会员体系在私域中的践行与落地；要设置会员尊享的福利和关怀、生日礼，沙龙活动DIY、会员方可参与抽奖等等。
人设打造	导购侧的人设打造要兼顾专业、靠谱、亲密度，商场侧的运营要保证及时性、准确性，保持住客户对整个商场的美誉度。
客户激活	激活沉睡客户非常困难，那么反其道行之，最好的方法就是不让客户进入沉睡（换句话说，降低客户的沉睡率）。首先，采取私域运营的方式，提升客户的黏性，提升温度感，要让客户一直感知到我们的价值。

 

 

06 结语

 

在茂业百货的私域项目中，结合企业微信+小程序+社群，进一步提升了用户离店后的触达频次与触达效率，搭建起线上+线下、商场+导购的私域运营体系。线下百货商超天然的流量优势与货品优势，在私域运营模式下得以充分发挥，与客户更近，更深度感知客户需求，自然也能更坚定执行运营决策。

 

后续，茂业百货将逐步将华强北店私域运营模型，批量复制至全国其他门店，期待陪伴、见证茂业百货新的实战成果。

 

同时，欢迎更多品牌方，与小裂变进行深度的私域代运营项目合作，专业团队为增长效果、转化效果负责。