尘锋 & 北北兔：SCRM

梳理母婴行业近一年的发展脉络，我们看到，市场重构与融合进入快车道，行业迎来新一轮洗牌：孩子王A股上市；爱婴室2亿元收购贝贝熊100%股权；伊利62.45亿并购澳优……母婴行业头部玩家正将利润雪球越滚越大。

在此趋势下，陷入焦虑与内卷中的中小企业纷纷寻求破局之道。

 

人、货、场重构下的行业焦虑与内卷

两大原因，令母婴零售行业陷入焦虑与内卷。

第一，是出生率下降。新生儿的减少导致消费群体的下降，但由于中国人口基本盘庞大，新生儿数量依旧为千万级。同时伴随消费升级和母婴市场下沉，整个母婴市场规模仍稳中有升。根据艾媒咨询数据显示，到2024年市场规模预计达到7.63万亿元。

市场规模虽然庞大，却也不是任谁都能分一杯羹。消费升级必然导致市场升级，这就导致母婴行业的竞争必然走向精耕阶段，企业需做到“人无我有，人有我优”，不断增强用户粘性和用户心智。而无法追随市场趋势的企业注定无法持续增长。

第二，是新消费时代，母婴行业“人”、“货”、“场”之间的迭代重构。

90后、95后已成为宝妈、奶爸主力军，其对品质化、个性化的产品和精细化的服务有着更高需求。他们崇尚精致养娃，希望寻求科学、专业、营养的方式伴随孩子成长。从对产品本身的功能性需求，到对品牌的价值性需求，需求的转变代表着新时代消费者的全新消费理念。

消费迭代升级导致用户非刚性需求的增加，这就要求企业具备更强的产品包装能力和内容营销能力。

同时疫情加速母婴行业连锁化、数字化发展进程。母婴零售企业要告别传统线下门店以“场”为经营核心的模式，拥抱线上以“人”为核心的数字化链路。

在此背景下，无法及时重构人、货、场的母婴企业在竞争压力下陷入经营焦虑，被迫内卷。价格战、投放竞争等内卷行为层出不穷。

因此，母婴零售企业想要跳出内卷，寻找自身的增长曲线，就要及时布局数字化体系，重构传统人、货、场经营模式。

懂得顺势而为，才不会焦虑。深耕母婴行业23年的北北兔借助尘锋SCRM，通过搭建私域运营体系，构建线上线下一体化的服务模式，凭借精细化运营手段，在激烈的行业竞争中获得大批用户拥趸。

北北兔如何利用数字化完成人、货、场的重构？又是如何针对母婴行业各痛点布局私域体系？我们从获客、促活留存、转化、复购等环节拆解母婴行业业务模式，洞悉业务痛点。

 

从获客到复购

母婴行业全方位拥抱线上模式

01 获客：门店竞争激烈，线上成为主流获客渠道

传统母婴零售门店主要依赖门店自然客流，以及老客户口碑转介绍获客。随着大型头部母婴连锁企业入局，中小型母婴门店曾经依赖的地段优势，被头部企业的品牌优势磨平，导致门店客流锐减。

另一方面，用户消费行为和消费习惯的转变，导致门店获客方式发生变革。在艾瑞发布的《2021中国母婴消费市场趋势洞察报告》中指出，2020年，有高达88%的消费者更倾向于在线上浏览或购买母婴类产品。传统门店想要获取更多客流，势必要针对线上公域进行营销布局。

然而，线上渠道的多元化导致获客触点的分散化。抖音、大众点评、小红书等公域平台，各专业类KOL自媒体，这些多元化的渠道导致企业在纷繁的获客触点中千金散尽，ROI惨不忍睹。

因此，企业亟需改变传统经营模式，拓宽线上产品销售渠道，提升获客能力。

 

02  促活留存：门店亟需打好私域基础

缺乏私域沉淀

私域用户池是布局私域的基础，很多传统母婴门店没有搭建合适的私域用户池，客户进店后产生/未产生购买行为即离去，未同门店产生丝毫交集。客户的数字化资产无法沉淀在门店内部，十分浪费公域到店的客户资源。

私域标签体系待完善

客户进入门店私域平台后，由于缺乏精细化标签体系，导致门店难以精准描绘客户画像。导购人员在进行促活运营时，只能依赖群发或者朋友圈营销等方式，无法真正发挥私域运营在精耕服务、提升用户体验等方面的价值。

因此企业亟需提升数字化能力，选择合适的工具进行用户分组和分层运营。

 

03  转化：告别低价策略，提升专业性与信任感才是王道

对于母婴行业，影响转化的一大重要因素是客户对门店的信任感。从品牌力到产品力再到服务力，无不体现新世代消费者对于“专业”的需求。并且由于行业内供应链环节日趋完善，一些刚需产品的差异化不明显，门店更需要通过专业的内容产出占据用户心智。

目前行业内很多企业仅仅依靠低价产品抢占市场，在渠道主权时代极难获得持续增长。

 

04  复购：私域时代，需主动出击

母婴行业十分依赖口碑传播，因此做好老客户运营，增强复购和转介绍就尤为重要。

但目前很多门店的复购仍停留在被动阶段，没有主动出击，同时缺乏促进口碑传播的有效方法和手段，导致转介绍渠道的客户占比和转化率不高。

 

数字化+私域赋能

北北兔打造线上线下一体化服务

北北兔成立之初，便坚定了为母婴群体提供优质产品与服务的初心。截至目前，北北兔在杭州共有十余家直营门店，并且拥有一个占地面积达2000余平的仓储配送中心。

同尘锋合作后，北北兔积极布局数字化体系，洞察客户群体需求，打造线上线下一体化服务。通过数字化结合私域运营手段，从获客、留存、转化、复购等环节入手，逐个击破各运营环节痛点，在存量时代获取新增量。

 

01  获客：打造线上商城，增加获客触点

北北兔进行门店数字化建设的第一步，就是打造自己的线上商城。对于母婴门店来说，未来的趋势是一边在线上加速分化，另一边在线下加速整合。因此在线上增加企业自身的私域获客触点，是北北兔增加获客手段的重要抓手。

 

02  促活留存：高效工具，赋能私域运营体系

布局企业微信，搭建专属私域用户平台

北北兔通过线上线下一体化完成获客后，需要将客户沉淀在自身的私域池里。而母婴零售门店的特点是注重“门店”、“导购”、“客户”之间的链接。导购作为第一触点，承担着重要的作用。

过去北北兔通过让客户添加导购个人微信，或者打电话进行回访的方式完成与客户之间的接触。但使用私人微信会导致几个问题：

第一，信任度缺失。北北兔的员工离职后，由于客户沉淀在员工个人微信，导致客户有需求后不能及时找到对接人，客户维护不能及时交接，客户体验极差。

第二，企业不可控。由于员工个人素质参差不齐，导致员工可能会传递错误的企业信息，造成市场或顾客误解，容易给企业的品牌形象造成不良影响。

北北兔在尘锋的帮助下及时布局企业微信，员工离职后可以一键继承客户资源，且有品牌官方的身份认证，提升客户信任感。

之前北北兔在做客户管理时，会用到门店统一的微信号，这样大大增加了门店的使用负担和维护成本。使用企业微信后，员工直接通过私人微信注册企业微信号，提升了企业管理的效率。

精准客户画像，实现“货找人”

做私域，最重要的是做好客户运营，客户运营做不好，私域也仅仅是形式主义。而做好客户运营的前提，是要求门店能够描绘出精准的客户画像。

北北兔利用尘锋的智能标签功能，能够清晰的了解客户来源、需求等基础信息，能够第一时间帮助北北兔精准洞察客户的消费需求和趋势，筛选高意向客户并同步推荐给导购优先跟进、转化。为后续品牌方提供更具品质化、个性化的服务打下坚实基础。

 

03  转化：以信任感为中心，深耕精细化运营

全触点包装，打造品牌专业形象

新消费时代下的母婴群体具备两个特征。

一是对产品专业性和科学性的追求，同时非刚性需求在稳步增加；

二是更愿意处于被动接收信息阶段，更信赖专业KOL等的种草推荐，对知识获取渠道的及时性和专业性有更高需求。

北北兔基于以上分析，从获客阶段就建立自己专业的品牌形象。通过尘锋提供的企业智能名片功能，帮助导购员快速建立自身专业形象，高效搭建同客户之间沟通的桥梁。

形象之外更重要的是导购员的专业素养。在整个育儿周期内，宝妈群体会遇见大量专业问题，小到日常用品，大到疾病护理，问题纷繁复杂且专业程度不一。作为同客户接触的重要触点，导购往往要承担答疑解惑的专业角色。

但多数导购员仅仅了解门店产品本身的情况，涉及到更专业的母婴知识时，导购的知识储备量显然不足以支撑客户咨询，会有传递错误知识的可能性。

这种情况下，北北兔充分利用数字化升级结合私域体系带来的标准化、专业化能力，将相关专业问题的解答上传至尘锋SCRM话术库，当客户进行线上咨询时，导购员可以一键将专业回答发送给对方，提升品牌自身专业性，消除用户对于产品的信任问题。

 

营销素材，打造更具象化、场景化的沟通方式

由于母婴行业的种草式消费特性，内容营销正成为影响客户购买的重要因素。因此，专业的内容产出更能够建立门店和消费者之间的信任关系，引导消费。

北北兔将专业的育儿知识上传至营销素材库，通过图文、视频、小程序、H5等多样化形式将专业、有趣的内容展示给客户，真正做到让客户看得懂、想要，在线上就可以拥有具象化、场景化的消费体验。

 

精准营销，提升单客产值

母婴市场已是存量博弈阶段，精细化运营必不可少。使用尘锋SCRM系统后，基于完整清晰的客户画像，北北兔的每名员工都能够掌握自己负责的目标客群、数量和需求范围。

通过尘锋SCRM的社群管理、朋友圈运营、营销计划等功能，让宝妈在第一时间了解产品特性、卖点、功效，极大地提升转化率。

对于传统母婴零售门店来说，活动是拉新、促活、转化的重要手段之一。但多数门店活动形式单一，主要集中在“发传单”“易拉宝”“送礼品”或者“低价品引流”等几个形式。

随着客户阈值不断提升，简单的线下活动早已不能满足其需求。母婴门店需要提升活动质量，拓宽活动形式，线上线下相结合。

北北兔经过对宝妈客户群体多年的深度运营，形成一套完整丰富的活动流程体系。定期组织宝妈进行线下妈妈沙龙和宝妈帮扶活动。以高质量的育儿知识为核心，致力于同宝妈群体进行深度沟通，达成情感共鸣。

通过不断深耕用户运营，北北兔已然成为本地妈妈的育儿首选品牌。

 

04  复购：深度运营，牢牢抓住客户的心

在复购阶段，北北兔通过尘锋SCRM的营销SOP等功能，设置固定的运营动作，基于老客户的兴趣点进行持续深耕营销，在提升人效的同时，能够实现对客户的全量触达，不遗漏任何一位客户。

北北兔通过对老客户触点的精准培育，提升客户的体验感，增强对品牌的粘性，覆盖私域运营中客户的全生命周期。

 

总结

北北兔通过数字化升级，结合尘锋SCRM系统，深耕私域运营体系，打造全新的人、货、场链路，通过线上线下一体化营销提升客户的购物体验，增加留存，促进转化，赋能品牌增长。

每个孩子都是家庭的希望，北北兔凭借其服务好客户的初心，用实际表现获得了市场认可，为孩子的健康发展保驾护航。