私域深度访谈

引言：在2021年的11月份，经朋友介绍，一家国内调味品行业的龙头企业，想和我们进行私域方面的合作，经过简单电话沟通之后，我们飞到他们总部开启沟通和问诊。

调味品行业适不适合做私域？

能带来多少销量增长？

除了销量还能带来什么价值？

私域到底怎么玩？

这是他们市场部负责人提出的问题

首先，我们针对业务做了沟通和梳理，调味品本身是一个中频、低客单、中复购率的一个产品，毛利也比较低，消费者的使用场景也比较有限，对购买的及时性要求也比较高，线下商超渠道、便利店随处都可以买到，通过持续性的发促销券实现销量提升是比较难的，毕竟很少有人囤在家里一箱胡椒粉或酱油醋。

第二，是核心消费人群的梳理，以30-45岁女性为主，这类人群通常是家里做饭掌勺的人。他们购买调味品的决策路径是“我想要做饭——我需要调味品——我选谁家的产品”。在调味品这个领域，除了特别牛逼的大厨，会有针对性的跟据口味、色泽进行选择产品，其他消费者基本没有什么判断标准。各家产品很难差异化特别出彩，A品牌的醋比B品牌的醋好吃十倍基本不可能，所以消费者更多靠脑海里的印象，靠品牌的脸熟程度进行选择。

所以，这也决定了这家企业的更多依靠品牌影响力、美誉度去获得市场份额和GMV，那如何在私域场景下提高品牌的影响力和美誉度呢，这是我们要思考的问题。

第三，我们梳理了产品体系，这家公司有四大产品系列，上千个SKU，单一调味品与复合调味品都有，产品很丰富，价格位于市场正常水平，有成熟的地面销售网络，同时也有电商平台旗舰店售卖。品牌历史比较悠久，属于国民产品，认知度高，几乎各家各户多多少少都用到过他家产品。

那在私域场景里，该如何提升销量呢，这是我们要思考的第二个问题。有了这些前期基础的沟通和了解，我们开始着手对他们的私域基础搭建进行调研。

①企微群扫码显示群已满无法添加，没有群活码分流，导致视频号直播间用户无法沉淀到私域，一批流量浪费掉。

②企业微信号扫码添加失败，显示添加频繁被限制，没有利用渠道活码分流分层承接用户，导致用户流失。

③公众号的首关回复+菜单栏里没有明确指引到小程序或加企微，而是放了第三方抽奖工具的活动，用户参加完活动一脸懵逼，不知道接下来干什么。

④小程序没有领券加群的页面，通过电视广告和综艺冠名带来的巨量小程序曝光的流量，没有沉淀到私域。

整体上各个环节是比较割裂的，跳转页面有卡点，用户体验上是不顺畅的，很有可能在寻找入口的过程中放弃了，流失了。

问题2：用户触点不全面

线上：

①电商渠道订单，没有有效的流量召回机制，没有利用外呼、短信还是包裹卡，没有与电商渠道的下单用户建立联系的通道，花钱投放推广来的电商用户流失掉。

②企业微信的对外展示页，这是一个重要的内容导航入口，没有朋友圈内容、没有小程序商城链接、没有爆款活动链接。有相当一部分用户加企微后，会去查看企微的内容，所以错过了一次重要的曝光机会。

③公众号菜单栏没有放主打商品购买链接、没有福利裂变活动链接、也错过了一次重要的商品转化和裂变拉新的机会。

线下：

有几千名导购团队没有利用起来，这些导购是直接面对面和用户产生联系的，通过话术和小福利非常容易把用户加到私域里进行运营转化或者裂变拉新，这块是需要重点建设的。

①头像昵称签名背景图上看，还是品牌logo、品牌名称、品牌信息，用户根本不care，不知道你能提供什么价值，为什么要加你好友

②朋友圈只是转发产品链接，很少有其他内容输出，没有围绕核心购买人群的特征、需求和兴趣做内容填充，没有人想天天看广告，用户只关心自己感兴趣的内容，不只是在乎你宣传的产品多牛逼多优惠。消费者也不是因为贵几块钱不买单，而是不知道为什么要买、什么场景需要用到它、用它如何更好的解决我的问题。

③私聊、评论区互动上基本没有动作，用户体验上尴尬且无趣，好像在对发券机器联系会话。

依靠口碑驱动销量增长。调味品行业产品差异化不大，价格差异化也不大，并且消费群体广泛。品牌力的建设需要从群众中来到群众中去，针对行业特性和品牌资源，我们给出了“草根代言人”私域KOC矩阵的策略，让用户为品牌发声，让用户为品牌代言。

其实调味品行业的特点和家清日化类比较像，客单价不高，中频复购率，我们也给企业建议参考类似行业的一些玩法，博采众长，为我所用。日化行业私域做得好的比如大家熟知的宝洁、联合利华、蓝月亮等都有可以借鉴的地方。

有些企业习惯让市场部、电商部老大对接私域的合作，部门负责人的沟通特点通常就是问，我给你多少钱，最短周期内，你能做多少GMV给我，或者是你要给我保证完成几百万业绩，我才会和你合作，或者是你先帮我干，我给你分成提点等等，从职业性专业性上来讲，一点毛病没有，毕竟大家都是打工的，都有自己的KPI，不能帮我做出业绩亮点凭啥和你玩？

但是从老板视角来看，这个事对我企业的长期发展是否有利，能否建立我企业长期的竞争壁垒才是核心重点。切记“私域是一把手工程”，得老板重视、中层推动、基层落实才能有好的结果。

还会有些客户对接人会提到，你说的我都懂，你做的事我也都能做，也都做了，效果不行，这条路行不通，不适合我们企业。然后会广泛引用完美日记、西贝餐饮、梦洁家纺的案例来分析自己是如何向头部玩家靠拢的，最后证明我很牛逼，不需要你来教我。不排除有大神，但是大多数品牌私域建设还是有很大优化空间的，整个私域领域还处在发展早期，大家需要去学习、去取经、去放低姿态。

毕竟现在的优秀私域操盘手真的是十分稀缺的物种，与其企业内部单打独斗的摸索，不如通过引入合作的方式，快速梳理和搭建靠谱的私域体系。

还有些企业会讲这个道理，我做私域长期经营用户，我还要养个运营团队，那他们要背KPI，给我完成多少业绩才行，不然维系用户没法直接产生收益，我还做私域干啥。这个事是这样的，私域可以贡献GMV，但是占比不会太高，追求GMV短期暴增的最好方式，是花预算投广告，绝对量产绝对快，不需要吭哧吭哧精细化运营。

但是回过头来想，营收上去了利润没有了。不管是主播带货、还是平台广告，本质上都是你花钱买曝光，用户还不给你，你得花一笔钱带一波销量，钱没有了量也没有了，得持续花钱，并且成本是内卷的，越来越高。与其把钱全砸给广告渠道，不如拿出一点，养养自己的品牌用户。“用户资产是企业的护城河”这是各类峰会大佬们都讲遍的真理啊。