天鲜配：通过分销玩法裂变20万+付费社群用户
一、客户简介
天鲜配（上海）科技有限公司（以下简称天鲜配）于2018年7月19日成立，注册资本5000万人民币，公司总部位于上海，在江苏设有客服服务中心，目前公司员工200人左右。 天鲜配是蒙牛集团、阿里巴巴和分众传媒共同打造成立的一家全新新零售企业，主要面向社区服务，旨在为顾客带来*方便的购物和*新鲜品质的产品。通过在社区内投放智能设备，线上平台订购产品，发展出全新的新零售互联网商业契机，运用大数据、移动互联、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的无缝匹配，从供应链、仓储到配送，天鲜配都有自己的完整物流体系，打造出一个更实惠、更方便的微型便利店，让消费者在家门口就能享受到*新鲜产品的美好体验。
二、项目背景
客户名称：
天鲜配（上海）科技有限公司
所属行业：
电商零售行业
主营业务：
互联网、电子商务、网络、智能科技领域
客户需求分析：
用户对阿里巴巴品牌的认知是很深的，当一个大品牌去做活动的时候，不管是消费者角度还是运营人角度，都会被其品牌的势能吸引；其次比较激起用户兴趣的一点是，活动中给予了用户一个身份：鲜奶品鉴官。这个身份会大大提高用户的参与感：我是阿里巴巴这款鲜奶的品尝官之一，是打造这块鲜奶最终形态的参与者之一。
客户背景：
天鲜配（上海）科技有限公司，与蒙牛乳品合作，与阿里巴巴旗下的淘宝、天猫技术合作，打造了消费者通过线上平台订奶，线下智能冰柜取奶的新零售模式，为消费者带来全新O2O鲜奶配送新体验！ 天鲜配，斥重资变传统奶箱为消费者家楼下的智能冰柜，并通过全程冷链运输模式，最大化的保证牛奶的新鲜口感和鲜活营养，全方位迭代升级牛奶消费
天鲜配，精选优质乳制品，严格按照蒙牛食品安全质量管理体系，主推商品有每日鲜语原生高品质鲜牛奶，现代牧场航天品质鲜牛奶，冠益乳航空杯酸牛奶，蒙牛风味酸牛奶屋顶包等。
三、案例拆解
1、活动海报设置
用户身份：
活动整体用“品鉴官”来和自身品牌相捆绑，比起“来薅羊毛啦”、“鲜奶0元送”，更能让用户有被尊重的感觉，更愿意参与和分享。
紧迫感&短期利益：相比知识付费是解决用户某一个问题的主题不同，作为电商的活动要更直接，将紧迫感&短期利益的打造放在主标题，更符合目标用户和业务需求；
价格锚点：
价格锚点放在产品图下，强烈的价值感扑面而来；
内容提炼：
分别都用了不多于10个字提炼品鉴官特权，打造尊崇感
借助势能：
借助“阿里巴巴”的品牌势能升华尊崇感，促进扫码
海报整体评价：
海报的整体逻辑策略在于尊崇感的打造，从利益到权益、再到品牌借势促进扫码，可谓循循善诱，层层递进。
一般商家都担心，做活动会影响品牌形象，而“天仙配”就做到了品牌与裂变获客兼顾的效果。该海报逻辑，可直接复用于有品牌背书的电商业务。
2、用户路径流程图
用户在完成第一步支付动作后，跳转出添加企微个人号的业务，用户必须要添加才可以进行接下来的动作，最终活动商品。相比于直接进群的路径，天鲜配选择了先“强制”让用户添加企微号的路径，增加了好友添加率，方便之后的触达。
如果让用户直接进群，在用户在进群的第一步动作基本上都是屏蔽群消息，在消息的触达上是有一定难度的，活动结束后的触达，或者是引导复购更为困难。但如果用户留存在企微号上的话，我们的触达更加有效，同时配合IP势能和相关运营手段增加用户的粘性，提高复购转化率。
3、活动设计
引起注意：
在活动选品上选择了老少皆宜的鲜奶，首先在面向的人群上就扩大了范围；其次在价格上也通过“9.9元3瓶”的字样来突出低价，对于鲜奶这类高频消费品来说本身就是很具备吸引力；最后还有品牌势能和明星效应，在诱惑力上是十分充足的
激发兴趣：
用户对阿里巴巴品牌的认知是很深的，当一个大品牌去做活动的时候，不管是消费者角度还是运营人角度，都会被其品牌的势能吸引；其次比较激起用户兴趣的一点是，活动中给予了用户一个身份：鲜奶品鉴官。这个身份会大大提高用户的参与感：我是阿里巴巴这款鲜奶的品尝官之一，是打造这块鲜奶最终形态的参与者之一。
勾起欲望：
通过原价和现价的对比，突出本次活动优惠力度之大，增加购买的欲望；其次还通过“百万补贴”的文案包装，放大用户以小博大的心理；
促进行动：
限时限量限额的活动规则，促进用户的购买行动；同时，不管用户是否购买，都可生成专属海报，邀请好友成功购买可得到实时的现金返佣，通过现金去刺激用户不断的分销转发，增加活动的曝光。
形成分销裂变到私域留存的闭环 ：
用户在完成第一步支付动作后，跳转出添加企微个人号的业务，用户必须要添加才可以进行接下来的动作，最终活动商品。相比于直接进群的路径，天鲜配选择了先“强制”让用户添加企微号的路径，增加了好友添加率，方便之后的触达。
如果让用户直接进群，在用户在进群的第一步动作基本上都是屏蔽群消息，在消息的触达上是有一定难度的，活动结束后的触达，或者是引导复购更为困难。但如果用户留存在企微号上的话，我们的触达更加有效，同时配合IP势能和相关运营手段增加用户的粘性，提高复购转化率。
实现企微号和小程序的双增长目的：
活动的最终目的是引导用户到小程序下单，为小程序做增长，在零一平台支付了6元之后，添加到个人号，添加个人号之后马上引导用户到小程序去下单完成最后的购买；同时还可以在分销活动的页面，生成专属海报邀请好友一起购买，可获得5元佣金返现；用户在前面支付了6元，相比后面支付的3.9元所付出的成本是更大的，如果不完成后面的支付就无法获得商品，用户就会觉得是自己吃亏了，所以基本上都会继续完成第二步支付动作。损失厌恶心理同样也可运用在其他行业、场景中，尽可能的降低用户的流失率。
