致趣百川合作微软：开启营销自动化获客之旅

(1)客户介绍

微软（Microsoft）是一家美国跨国科技企业，由比尔·盖茨和保罗·艾伦于1975年4月4日创立。公司总部设立在华盛顿州雷德蒙德（Redmond，邻近西雅图），以研发、制造、授权和提供广泛的电脑软件服务业务为主。

(2)项目背景

截至目前，微软股价超过了七千亿市值美金。微软的整体增长，既与产品策略有关，也离不开营销策略的升级落地。

 

 

 

 

一、业绩导向的Revenue Marketing正变得越来越重要

 

 

越来越多的B2B公司，已经不仅仅局限于Branding层面，而是将Marketing变成销售部先锋部队，开始创造Revenue，由成本中心向利润中心转化。即便在2C行业，如果不能产出业绩，CMO也会战战兢兢。而解决的关键则是，将Lead Gen过渡到Demand Gen，以达到Revenue Marketing。

 

微软几乎成为转型成功的传统IT典范，并在移动端、云端实现了长足增长，截至目前，股价超过了七千亿市值的美金。微软的整体增长，既与产品策略有关，也离不开营销策略。如果将Marketing做成能够持续产生Revenue的引擎，客户是不是使用微软的产品，以及后顾客终身价值 CLV(Customer Lifetime Value)更为重要。通过Marketing在客户生命周期当中每一个环节能够持续增长它的效率，以及帮助每一个环节客户更绚丽的走向下一步。

 

在客户生命周期当中每个环节去孵化，需要通过数字营销配合传统的线上、线下营销获取不同的销售线索，但是，在注册成为真正可识别的线索之前，并不知道这些线索是谁，来自哪里。对此，会通过打标签来初步明确用户画像，再通过内容营销，引导留下个人信息。

 

在内容营销当中，要注意“鱼饵式”内容与“蚯蚓式”内容最大的区别是它们中间没有钩子。企业不是NGO，Marketing目的是获取线索，潜在客户要想看到高质内容，就需要先注册。但是，如果把注册直接给到销售的话，则会引起市场销售之间摩擦，过去很多销售和市场之间的摩擦都是来自于此。

 

在市场部转出时，要明确哪些线索应该优先跟进，哪些线索可以持续孵化，这些会通过营销自动化线索打分的机制去完成。通过线索打分，达到一定分数的话，我们才会派给销售去跟进。但是如果觉得他的分数还不到，线索成熟度还不到，则持续在营销自动化的世界里孵化。

 

另外一个好处是，以往市场给到销售例子的时候，可能只会告诉他这个是来自于某某市场活动。通过营销自动化的方式，线索在后台的行为全部都记录下来。销售分配到线索的时候，他其实拿到了过去客户曾经跟微软互动过的清单。比如说在网上做了什么样的活动，曾经在线下参加过什么样的活动，或者线上的直播，曾经下载过什么样的白皮书，全部都记录下来。销售跟客户沟通的时候，他会有更多的谈资，会了解到客户过去了解到的背景是什么。

 

二、微软中国SMB如何高效获客和转化？

 

(3)解决方案

微软中国在获客时，会注意到营销环境的变化，大家更习惯在微信上面做沟通，营销自动化要考虑在微信上面怎么搭建平台。

 

第一步，需要把Unknown Leads变为Known Leads。

 

对于2B用户，要考虑他们能否帮忙解决问题，这需要投入白皮书去服务；越来越多的人开始利用碎片化时间，直播也成为很好的方式；官网要与微信打通，做会员体系；将微信、直播与专家结合起来，打造微软专家IP，既可以参与分享，可以在群里进行互动。

 

 

在实际操作中，通过优质白皮书吸引大家注册下载，下载的同时，会发现匹配的直播内容，报名直播的同时，可以通过致趣SCRM产品同步添加社群。会员可以一键直接报名，并观看回放，下载有价值的内容。在线下活动中，也同步微信，做成一条龙的体验，从开始报名注册，到中间的观看，到后续的转发相关的内容，如果忘记了相关内容可以点击回放，都可以在微信上面完成。

 

 

打通官网、Social、EDM，建立全渠道获客矩阵，实现全渠道统一用户历程管理。线索在微信、官网、EDM、线下Event、线上直播、白皮书的任何互动都能通过营销自动管理，并在适当时机自动化判别为商机Opp.输出。同时，采用超级会员机制吸引潜客提交更多信息，帮助市场判断线索质量，2B营销的2C化，让传统的官网获客法更进一步。

 

第二步，把Low Quality Leads变为High Quality Leads。

 

微软会将Leads分为cool Leads、Warm Leads、Hot Leads，在具体的区分和孵化中，在内容层面，也是有不同层级的，需要根据线索行为匹配相应的打分机制，在合适的时间提供合适的内容。

 

大部分情况之下的话，白皮书其实是应该在直播前面。因为看一个白皮书，如果觉得不好看，你十秒钟就关掉了，看到直播，你不看过3到5分钟，还真不知道他在讲什么，所以意味着你看直播确实付出了更多的时间和精力成本。Commitment是非常重要的，如果他愿意花更多的时间去了解你的内容，可以认为这个用户对你的兴趣点更高，但是如果他只是一个学习者而不是决策者的话，就需要注意了。

 

 

在整个的孵化过程中，要区别不同的人、不同的内容、不同需求，在具体的孵化过程中，就要做一个简单的分类，就是说比如说用户他是不是下载了一个白皮书，接下来去判断说他是不是曾经看过我们的直播公开课，如果他没有看过直播，然后可能会去给他推送一下，如果他已经看过直播，那边有下一步应该是给他推送的试用，然后去尝试试用我们的产品，观察适不适合我们下一步去跟进。在整个过程，都可以通过致趣SCRM营销自动化，自动设置去完成，我们则把精力放在经验和套路的摸索上。

 

 

不同的行业的话，有不同的转化的逻辑，甚至包括打分都应该经过自己的行业设置，比如说，比如会把直播的分数设的特别高，把微信的分数设得比较低，虽然微信是个很重要的开口，但并不意味着特别深的行为，最多是Branding层面上的行为，但是如果说你能够把这个微信里面，再往里面加了一层的话，分数就可能会给的比较高一点。

 

对于不同的线索会给与一个不同的分值，在总体上也会做出划分，比如小于150分算Cool Leads， 150分到300分算Warm Leads ，大于300分算 Hot Leads。Cool Leads就让营销自动化继续进行孵化，Warm Leads可能邀约到线下活动，Hot Leads就让销售跟进。

 

第三步，制定科学的Social Selling及TeleSales跟进流程

 

当对线索做了相应的评分之后，转出高质量的线索，也能很大程度上避免了销售和市场之间的矛盾，接下来就需要制定科学的Social Selling及TeleSales跟进流程。

 

(4)价值体现

把销售培养成像Inbound，让更多的客户会主动的联系他。他甚至会成为一个专家，不是一个销售的角色，他会去跟客户去分享更多的新的内容，能够去解决客户的问题，而不是传统的打电话。他会从一开始就加入进来，引导大家对话，甚至是去分享一些比较有价值的内容，帮助大用户跟用户之间连接在一起，对客户来说，他会觉得你是一个有价值的运营者，并不是一个销售。