致趣SCRM合作东方之星：教育直播获客转化
客户简介
如果说王老吉开创中国饮料新时代，那么东方之星就是教育行业的“王老吉”。从家庭个性化学习到开发出幼儿园思维课程，东方之星骨子里流着特立独行的血液。
进入互联网时代，在教育行业纷纷跨界搞动作的时候，东方之星抓住直播红利期，打出不一样的玩法。
项目背景
东方之星CMO郝婧，做客致趣百川营销公开课，分享东方之星利用直播做市场营销的一些经验心得：不靠网红的企业直播，怎样去获客？
本文整理自《教育系列直播第二期：不靠网红的企业直播，如何获客转化？》为保证原汁原味展现给大家，特意保留了对话体。
致趣百川CMO于雷：东方之星很好地抓住2016年直播红利期，把市场获客做起来。2017和2018年，在直播上又有一个非常新的打法。第二，通过直播与各种渠道、活动包括销售转化高效协同。第三，通过直播里面的概念细分，做ABM（目标客户营销）。这三点东西是我在和郝总交流过程中受益匪浅的地方。营销就像打仗一样，需要先对地形有一个初步的理解，为了让大家有个更全面的了解，请郝总先介绍一下东方之星。
东方之星CMO郝婧：我们是一家本土做幼儿教育的公司。有一点特别特殊的是，东方之星在教育行业里面属于典型做B2B的。东方之星在学前教育行业是一家教育内容提供商，专门提供3到6岁学前课程。虽然知名度和整个市场影响力并不像新东方或好未来这些企业大，但是在垂直领域，东方之星在行业内相对来说做的还算不错。
于雷：了解教育行业的人都知道，东方之星在教育行业非常有名气。
郝婧：基本上孩子上幼儿园都能接触我们的课程。因为市场相对来讲比较窄，东方之星在这个领域里把思维游戏课程做到单品销售规模第一。
于雷：现在幼儿园学习的课程基本上最大的比例就是东方之星的课程。
（东方之星的思维教育定位）
郝婧：我们老板是定位理论忠实拥护者。1995年开始创业做课程时，他引用了思维课程。经历20年发展，东方之星不仅在品牌策略上强调思维教育这个定位，在研发和市场开拓上都强调思维教育这个定位。在东方之星思维课程出现之前，没有人意识到幼儿园的课程领域可以进行思维教育。东方之星原创出这一套课程，进入幼儿园。现在成为行业标配。如果一家做课程内容的提供商没有思维相关的课程，市场会认为不专业。
于雷：虽然我们是战略获客，但实际上获客还有前提，就是Message要清晰。东方之星定位到品牌，确实会有一个非常好的效果。致趣百川在成立过程中，我们也在想，什么词汇一想就会想到我们，就是获客。因为市场和销售很多人对获客很感兴趣，很容易把获客跟致趣百川相联系。
（东方之星的PC、微信、APP探索）
于雷：东方之星在营销上面总能在该抓住时抓住机会，比如2013年的自媒体、2016年的直播。东方之星的转化率很高，郝总3000多个线索能转化接近300个。如果要定义一下，在我们看来就是Revenue Marketing，因为市场投进去之后会带来多少产出，都是直接可以带得出来的。现在很多市场人痛苦，就在他回答不了老板，我给你多少钱，能够收获多少。
郝婧：对，这个是我作为一线市场营销工作感触特别深的地方。其实我特别想和大家分享的是如何在一个传统行业做出花，难度会很大。
于雷：营销像打仗一样，打仗首先要知道定位，如果连定位都不知道，难点都不知道，很难相信这场仗很难打赢。介绍了东方之星背景、产品、营销变化历程的例子，接下来进入一个如何去打法的过程中。单从市场教育角度来看这个问题，郝总主要从直播如何创造目标用户最感兴趣的核心内容。第二方面是想把直播和线上活动或销售进行较好地协同，并推动销售线索转化。最后郝总会讲一下ABM（目标客户营销）如何通过直播来做。
（教育行业注册成本上升200倍）
致趣百川在接触教育市场客户中，发现获客成本真的有点高。有一个人说，十几年前注册成本是5毛钱，现在行业注册成本是100块，上升200倍。有人经常说北京房价很高增加了竟然10倍，但是获客成本过去十年平均上涨的倍数是28倍。
在教育培训行业，获客痛点除了线上流量变贵之外，教育行业和其他行业不一样，因为大部分的教育行业其实是有线下的，他哪怕现在做线上，也不敢不做线下，线上线下难打通。并且教育行业目标相对比较分散，比如用户不仅是一二三线城市本来还有四六线城市，中国地域辽阔，目标很分散造成了成本过高，最近几年人力成本上升也挺快。这几个原因加起来会导致一个问题就是用户流失。这个是教育行业统一的重点，那么东方之星获客痛点大概是什么样的？
（教育培训行业的普遍获客痛点）
郝婧：东方之星是一个典型的To B公司，有To B业务非常典型的痛点：第一个痛点，是转化周期比较长。教育行业有一些专门做针对To C的培训机构，可能打一通电话做一场路演就把用户搞定了。这在To B不太可能。对于园长来说，课程特别重要，对于家长也特别重要，所以决策周期很长。第二个痛点是对产品的理解、认知、体验难度非常高。因为课程不像外销品能一目了然感受到，尤其是教学的效果怎样体现出来，是我们一直面临着的挑战。第三个痛点是整个行业在快速发展扩张，东方之星也想更快速发展。过去用特别传统的一些方式去解决这些痛点和难点，效率达不到预期，所以需要非常有效营销方式去提高营销效率问题。
（东方之星获客三大痛点）
于雷：郝总说的这几点感同身受。不仅是在B2B行业，高客单价产品里都有。比如说买房子、买车、教育等，沉没成本高，这个特征在一些考研、初三、高三时特别明显，因为机会成本特别高，选择不可逆。像医美行业就更是如此，稍不注意就把自己的形象搭进去了。虽然说郝总所在行业比较偏垂直，但对营销的思考的适用性比较广的。
郝婧：有很多行业的转化周期相对都比较长，决策参与方也比较多，有很多行业跟我们很类似。比如拿我们来举例，园长是一个很重要的决策方，但是幼儿老师也是、家长也是，需要辅助决策。
于雷：家长会影响到幼儿园园长购买，这个还挺有意思的。那说到这，请郝总对目标用户分析一下。
（东方之星目标用户画像分析）
郝婧：现在主攻幼儿园、学校，园长具有较强话语权，是关键决策人。今天呈现专门针对幼儿园园长的内容。进入学前行业时发现这个行业和其他行业有一些不一样的特征。首先是分散。过去一些传统业务，营销人员拿电话黄页去查。但有很多没有资质或者没有登记在案的人，在中国人数也挺多。第二点是营销成本非常高。面对这个行业有在打痛点，这个痛点一直都在。从东方之星成立、正式切入到幼儿园课程，过去的解决办法的成本越来越高。在这一方面成本和效果是特别需要考虑的。第三个就是这个行业其实包括我们公司80%，甚至在幼儿园园长这个领域，可能90%以上都是女性，女性会有一些因为性别带来的特征，比如情感充沛、爱分享。
于雷：刚刚郝总聊这个很有意思。补充一点，目标购买的决策者不一样，2B业务有一些2C业务也比较有特征，特别是在幼儿园，买单的是妈妈和爸爸，上课的是小孩。小孩上课特别痛苦，坚决不上了，但爸爸认为课程好。
郝婧：对，使用者和购买者是分离的。
于雷：这是两种视角：很多老师要求严格，家长觉得好，小孩觉得不好。但这时，家长是决定性因素。要适当把用户的意见和客户的意见决策者综合一下，这是大行业比较典型的特征。说到分离过程，大家从营销过程中如何聚焦。想听郝总说下，当目标用户是幼儿园长时，如何切入新的方法，切入传统模型当中？
（切入点要考虑为市场部赋能）
郝婧：首先要考虑的是怎样给市场部赋能，用互联网助力现有的模型。先介绍一下过去传统的营销模型，它在行业内也很成功。针对周期比较长、成本比较高的那些，分成几个阶段：第一个阶段是去拜访，找潜在客户，跟他见一面。此时会组织会销、约展会，去比较山清水秀的地方待两天，讲一讲我们的课程，开完会后销售再去访园跟进。跟进完后，为解决家长和老师的问题，会有一个培训说明会。有两类：一类是给园所的老师，让他们接受和了解这个课程。一类是给家长，让家长明白原来有的孩子用了多长时间的课程以及好处。这样园所开课时几乎没有任何阻力。前面的环节和工作做完了，再进入这个Social环节，当时最主要的问题，通过互联网切入到这个环节会更明显更直接。一方面在传统行业里要做一些互联网的方式，效果要首先做出来，就把第一个阶段即获客、做流量阶段，极有可能也非常有效果做出来。最开始切入的就是这一块。帮助大家除了自己扫名单外，通过线上方式来获客。
于雷：郝总谈这个事情，特别有一些Marketing公司有类似疑问的话，值得参考。如果到一个公司后就提全新的东西，阻力很大。如果能在传统供应当中选一个特别好的切入口，这样的话Marketing的价值就体现出来了，效果也会立竿见影。但说到淡旺季，在淡旺季中如何很快切入到流量中？
（教育行业淡旺季）
郝婧：东方之星把行业的淡旺季分三块，第一块是上半年集中在四五六三个月，为下学期初选教材。上半年是为9月份开学去做的市场。下半年的推广季从10月下旬、11月、12月，为明年三月份开学。
（东方之星通过直播，抓住行业旺季）
在切入做流量、获客时，首先提到这个节奏。刚开始做是比较简单的微信图文的推送。微信公众号阅读量挺大，注册用户拿到表单的几百人，但转化特别差。因为它可能看完了这个或者是看送免费的东西来注册，但这些人对产品品牌一无所知，只是看起来拿到了很多名单。所以我们快速进行调整，2016年直播还比较新鲜，尤其是对于我们行业。很多人过去接触一些在线的直播更多的是QQ，但效果很差，要么就是YY语音。2016年我们用直播的一套平台，给用户一个极好的用户体验，进入到直播间后会发现他关注内容或感兴趣的话题，还有一些较不错的老师。在这个阶段，直播成为我们一个特别好的获客手段，后来所有的精力基本都放在直播上。
于雷：跟大家说一个数字，这个数字把我们给吓住了，郝总他们在旺季的时候，一周直播的场次数是5到7场。
郝婧：其实还说少了。在直播过程中发现，如果是为了获客做直播，基本把时间放在晚上。但是我们还有一类直播是做现有客户培训，时间放在中午。中午幼儿园里有一个典型的场景，孩子都睡觉了，终于有时间可以看手机，所以直播有中午和晚上。
于雷：这是一个非常好的洞察，对目标客户场景的洞察。
郝婧：后台数据显示，现在所有的微信图文发送都在中午12点发布。因为过去官方比如微信平台出的一些报告显示，下班时间是一个阅读黄金期，但在我们行业不是这样的。
于雷：这个洞察真的也特别有意思，官方调查之外还要有个性的。那刚刚郝总讲到了直播的第一阶段，还有第二阶段。
（搭建致趣获客养鱼池）
郝婧：是的，这是我特别想跟大家讲的内容。虽然过去直播完全是靠频次往前冲，获得了大量名单，但很痛苦。因为这些名单需要手工导入到微信社群、微信好友。我们特想知道他通过直播又和我们发生了什么事情？有没有上官网、看公众号菜单以及课程产品的一些介绍？但做了很多，我们却特别茫然。即便2016年用完一套直播平台，现在回想起来感觉像裸奔。在微信群里，把会议室直播地址直接发出去。从后台看出有400人参会，但是并不知道这400人是谁。还要销售去做效果营销。我们痛苦了很长的时间。又通过人工方式，手动给每一个微信好友打标签，工作量特别的高。当时感觉像守株待兔一样。明明有这么大的流量，潜在的客户都在这，但是无能为力，不知道做什么。
于雷：主动出击偏少。
郝婧：是的，很难全线追踪到客户。2017年9月用了致趣平台之后，进入到一个全新的过程。这个全新的过程和阶段主要表现：首先数据是通的。东方之星应该是致趣客户中极快时间达成合作。因为从市场的直播中了解到致趣。当进入致趣公众号后台时，只用一个词来形容就是：惊艳。这就是我想要的效果，公众号可以一键报名参加直播。直播结束后竟然有后续跟进的推送，同时我非常自动化的把想要的一些资料推送到我的邮箱。2017年9月用了致趣这个平台，发生了质的变化在养鱼池。过去也养鱼池，但是修建主要承载载体是微信群。运营微信群就像做微商，每晚12点还有群友咨询，要管理群员、发广告情况等。有一次特别有意思，刚开始做微信群运营时，两三点还在不停的讨论。后来发现原来微信好友来自新疆，有时差，做微信群非常痛苦，群最后就渐渐沉寂了，运营成本非常高。在用了致趣后，养鱼池的载体发生了变化，由微信群直接转到公众服务号上。服务号会带来很多变化，比如可以承载内容和传达它一些产品的气息，更全面、更丰富、更好管理。在系统里面用户行为可以更好的沉淀。第二阶段很明显的变化就是养鱼池从微信群解救出来转到公众号上。
于雷：公众号在我们看来要成为主要的养鱼池。很多人运营微信群比较痛苦的原因是，把虾米、螃蟹、小鱼、大鱼全都往池子里扔，结果虾米有时会坏了一塘鱼。建议养鱼池通过整个服务号来养，搜索后台介入。因为它是统一管理并且带标签，把鱼培养好。虾米就别拉了，这样成本会过高。以前微信群运营必须要持续，生怕丢了。现在不怕丢的原因是整体鱼池在这个地方。因为微信群有生命周期，小池子没了没有关系，因为大池子一直在。构建新池的原因是，这个新池子是供转化的，当转化完后作用完成，小微信群又产生，但大池子一直在变大。因为这个整体的管理简单一点。这是目前我们对养鱼池的认知。
郝婧：没错。养鱼池的变化也给我们带来一些很直接的变化。比如过去公众号上面菜单营销非常强，有报价也有课程的介绍。从微信公众号后台提供的数据发现，看菜单的人很多，但是不知道是谁，这一部分人很精准，他对你的课程很感兴趣，但是我们找不到他。有了这一套服务号平台后，现在主要关注的就是想看直播再看菜单，再看留言的这些人，对他的行为的跟踪会更精准一些。
于雷：是的，我经常开一个玩笑，如果说男的都懂风情，就不会有这么多的单身汉了，就是因为有的姑娘给你暗示你看不懂。营销自动化就是当客户传递出对产品感兴趣的暗示时，要主动出击跟进、联系、转化。直播本身是更深度的，因为一场直播投入10几分钟或者是30分钟到40分钟的时间，表明客户是很感兴趣的，这时销售应该主动出击，这样整体效果才会比较好。
郝婧：还有一点对于用户来讲，迁移到公众号上，这种感受在提升。过去只能在群里发一个直播，好多群友说请大家不要刷屏。现在一旦预约直播活动，报名后会有提醒推送，包括PPT推送等大量事后的工作。
于雷：懂得客户在想什么很重要。各位市场人扪心自问一下，你是一个解风情的市场人吗？说到直播，东方之星的直播做的非常漂亮。单场基本上都是1000人，做到这个数字会非常不一样。直播是生产内容的工具，是获客手段，但也需要懂得策划直播。如果只按照一种做直播，效果是有限的。做市场像打仗一样，要学会调兵遣将。在做直播过程中，你们主要有哪几种方法？
