联想如何通过数字化转型驱动业务增长
客户简介
联想集团有限公司是一家主要从事个人电脑及相关业务的投资控股公司。公司的主要产品包括“Think”品牌商用个人电脑、“Idea”品牌的消费个人电脑、伺服器、工作站以及包括平板电脑和智能手机等的一系列移动互联网终端。
项目背景
当联想直面当前可能危及到未来的变化，它是如何数字化转型驱动业务增长？一篇文章为您揭秘联想B2B营销一路披荆斩棘的秘密。
过去的三十年，联想一路披荆斩棘，PC出货量跃居全球第一，联想已然成为PC时代的一个代名词。
（数据来源：Gartner 2018年第二季度全球PC出货量数据报告）
与此同时，联想也面临着变革难题，随着AI、IoT成为时代标识符，如何在接下来这场变革中继续高歌猛进成为联想的焦虑。
《创新者的窘境》提到“科技泥流假设”，即企业在面对永无止境的科技变革时，就像在泥流上求生，它必须永远保持在泥流之上移动，稍一停顿下来，就会遭遇灭顶之灾。
巨头公司更要避免“打盹”，联想直面当前可能危及到未来的变化，数字化转型驱动业务增长。
在商用PC市场上，联想是毋庸置疑的第一名。联想在整个PC商用市场中的市场份额是60.9%，在台式机中是54.8%，在笔记本中是65.5%，在工作站中是35.1%。
在60.9%的市场份额下，联想制定了数字化转型蓝图，从两个方面驱动增长，一方面是用互联网获取更多的流量，另一方面是提升这些流量的转化。不断提升拓客的效率，在一些市场高增长的区域发掘机会；找拓宽PC商用之外的品类，做PC+业务。
一、B2B企业的获客困境
1. 相比于B2C企业，B2B企业拓客更难
过去几年，因为人口的红利，可以看到整个中国更多成功的企业都在B2C的领域。那在B2B领域为什么难以成功呢？这跟整个B2B的业态是有关系的。
B2B客户决策参与人多。B2C是个人决策，而B2B行业是多人决策，由不同职位或不同领域的专家组成的决策单元来做最终决策。
B2B决策周期长。B2B的产品服务要求高，即便客户看到产品有了购买欲望以后也不会立刻就去采购，B2B客户需要比较长的决策流程，对应的购买过程复杂，销售周期长。
B2B客户决策基于价值。B2B客户大多是理性的购买行为，更关注价值和价格的平衡。这和B2C的特点完全不同，所以很多在B2C领域有效的方法，在B2B领域可能收效甚微。
2. B2B传统拓客方式的弊端
从Forrester的报告可以看到，B2B企业营销预算分配中，线下活动占比14%，但线索转化成单比率仅为0.04%。线上推广中数字广告/营销预算占比10%，但转化率为0.78%。营销预算大部分分配在线下，但是成单率却很低。
另外，B2B的传统营销方式，包括线下活动、线上推广等ROI不易测量，线索转化成单比率降低。确实很难给老板讲清楚，这些渠道的投入带来了多少获客，怎么去评估获客成本。
所以我们需要通过数字化营销，去提升整个B2B行业的拓客效率，降低拓客成本，提升ROI！
二、如何提升联想商用PC获客转化效率？
1.搭建全渠道数字化营销平台，整合线上线下营销
对于B2B企业来说，线下活动是很重要的手段之一，包括大型活动营销或点对点的营销。将线下活动线上化，打造整个营销闭环，为长期的商机培育做准备。目前联想使用了致趣百川的线下会议线上化的全流程管理平台，提升了获客效率和客户数据留存。
（1）大型活动：线上线下同步联动
以联想去年的教育展为例，以前的形式就是线下搭建展台，而线下实际参与人数仅1000多人。但今年联想除了线下的展台，还增加了线上同步直播线下的活动内容，结果是看直播的人数大约是线下参与活动人数的两倍。线上同步直播线下活动的方式解决了客户在地理和时间上的问题，触达了更多客户。除了现场活动，客户可以通过电脑、微信、手机登多渠道进行参会。线上同步直播后，联想还可以获得更多客户的留资信息，以便未来对客户有更好的触达。这种大型客户活动的线上线下整合，会带来更好的活动体验和ROI。
（联想教育展，线上线下联动）
（2）小型活动：线下数据线上化
以联想的小型活动百城沙龙为例，这类活动在四六级城市进行，一般在邀请四六级城市的客户来参加活动会出现很多问题。团队需要花费很多时间和精力，因为需要各个区域的同事去邀请客户，打电话去督促客户。这个方式效率较低、客户体验不够好。
但通过致趣百川线下活动线上化的平台，可以改善这些问题。
（百城沙龙，线上数据线下化）
【会议前】会前邀约时，可以通过模块化快速制作邀请函，用微信、邮件、短信等方式快速触达客户，给客户发微信邀请页、H5微信邀请页，就可以很快触达客户。另外在活动邀请页面上客户可以自助注册，留下他们的相关信息上传到平台。而且平台也会在活动前定期通过微信、邮件EDM或SMS提醒客户活动时间等信息。这使得组织会议的效率非常高。
【会议中】由于在会议前已经与客户有了很多的互动，所以在会议前就已经获取了一些客户需求，从而可以根据这些客户需求来组织会议内容，以确保客户在参会过程中可以听到自己最感兴趣的内容。这有利于提升客户转化率。另外在会议过程中，通过留言、抽奖、投票、游戏等方式将活动现场化，在会议过程中可以及时对客户体验进行调研，让客户进行评价。
【会议后】通过客户留下的信息可以对客户的行为进行追踪，在会后进行客户数据画像的描绘，方便之后对用户进一步培育。
2. 线上大规模获客，提高获客效率
对于大规模的线上活动，如何提升推广获客的效率呢？
举两个例子，一个是面对较大规模的市场，怎么去提升推广效率？另一个是面对小众市场，怎么去提升推广效率？
方法论是找对人、说对话、投对路。
（1）ThinkPad L：大规模推广
ThinkPad L产品的上市活动是今年联想做的比较大规模的市场活动，也是联想成立数字化营销中心的一个重要尝试，充分利用数字化营销平台做产品推广，提高获客量以及客户对品牌的认知。
找对人，即需要清楚产品定位。L是联想定位的ThinkPad经典型主流产品，同时也是联想ThinkPad最全的一个产品，覆盖了主流的商用客户群，覆盖面很广。
说对话，即根据用户需求打出卖点。对客户群做了充分调研之后，发现对于客户选择的商用产品来说，稳定可靠是很重要的需求，所以联想打出的卖点是“我们的产品通过80W小时的平均无故障运营时间”，让客户对产品的质量有充分的信心。
投对路，即确定最好的推广渠道。联想对于这次推广在线上线下投入很大。以前一般是推广渠道投入之后才能评价不同的媒介渠道带来的流量和转化情况，这是一个事后评估。而今年联想通过数字化营销平台，每周都可以看到不同的媒介渠道带来的流量和转化情况，可以在推广过程中随时调整媒介策略，从而提升获客和转化的效率。
（2）ThinkStation专业工作站：垂直类推广
ThinkStation专业工作站是一个相对小众的市场，所以需要更精准的找到目标客户。
开始时联想使用的是大规模推广的手段，后来发现通过大规模推广手段带来的流量非常小，转化也并不好，所以后来调整了推广策略，聚焦在一些垂直的网站和垂直媒体，以及在SCRM上做产品推广，获得了很高的推广ROI。
（3）优化，提高转化效果
（优化，提高转化效果）
【进入】将目前通过所有媒介（包括广告投放、微信、邮件EDM等）获得的流量，全部汇集，从而更加精准地了解不同渠道带来的流量情况。在ThinkPad L、ThinkStation的产品落地页，可以明确用户渠道来源数据，评估渠道效果，从而可以更精准地投放广告，高效引流。每周都可以看到不同渠道来的流量或转化的效果，从而可以及时调整媒介投放策略，使整个转化效率得到很大的提升。
【互动】设置互动来加强跟客户的交流，包括头图、产品介绍、产品详情、参加活动、产品体验等让客户更好的去体验产品。而与客户之间互动也需要有数据的支撑，而不是拍脑袋去决策。所以会记录所有的客户的轨迹，包括客户点击菜单/次数和停留时间，作为之后培育阶段线索评分的标签之一。
（记录用户互动数据）
【留资】很重要一个环节是留住客户，通过CTA (Call to Action)，提升留资率，这些客户留资进入之后最终都会进入到数字化营销平台，以便未来长期的商机培育。以ThinkPad L活动为例，客户参与活动就可以获得一年意外保护服务。这个环节使得客户留资率有了很大提升。另外，这个活动信息设置最开始没有设置员工人数，导致了很难有人员去处理大量的留资信息，后来通过加上“员工人数”这一留资信息，就可以将任务分配给不同的人员去提升对留资的快速响应能力。
3. B2B2B：渠道/合作伙伴赋能
（1）全面赋能合作伙伴，助力效率提升和业务增长
对于中国市场的B2B业务来说，渠道还是非常重要的部分，所以B2B2B这个模式在中国还是会长期存在，因为行业中间的合作伙伴会给客户提供很多服务和支持，同时帮助厂商覆盖到更多客户，也是厂商拓客很重要的环节。比如在ThinkPad L和ThinkStation的推广过程中，都充分融合了合作伙伴和渠道，来提升了整体的营销效果。
在拓客领域，渠道依然是非常重要的。需要从过去单渠道赋能转变为渠道的全面赋能，这样才能提升整个业务体系的效率和拓客的效率。
（2）数字化赋能平台——价值汇
在数字化转型上，联想在平台上开发这些功能，对合作伙伴进行产品赋能、技术赋能、管理赋能和营销赋能，基于这个理念是开发了一个赋能平台——价值汇。
价值汇中有很多功能，比如开放注册平台——让渠道可以报备商机、报备客户；快速报价工具——合作伙伴可以快速给客户报价；产品库和学习中心——合作伙伴可以快速获取产品信息；标底——方便合作伙伴去投标；客户拜访模块——联想在管理的核心模块，可以提升整个销售团队的能力，减少销售团队的方差，用线下销售行为线上化的方式提升整个组织的效率。
客户拜访模块联想也开放给了合作伙伴，通过这个模块，联想的合作伙伴可以加速他们的销售团队的能力，也减少了销售团队的方差，同时也提升了合作伙伴的投资能力。最终又通过客户投资模块，帮助联想拓展更多客户，实现了联想和合作伙伴的共赢。
三、联想商用PC转化策略
那么客户流量以后，如何进行转化？
联想利用致趣百川的SCRM营销自动化平台，将所有的客户打上标签，然后进行标签分析，以及线索打分和分级。比如可以基于客户的线上行为外部数据给客户打分，打分之后把这些线索进行分级，按照优先级、重要性将高价值的线索提供给电话销售团队或渠道团队，和客户本来已有的CRM销售系统打通，以此来提升线索转化的效率。这些线索转化之后，又会将相关的线索跟进情况反馈回营销自动化平台，形成报表，以便后期对商机线索进行培育。
在商机培育阶段，比较重要的部分是内容营销。 B2B内容营销很重要的一点是要和整个的客户旅程结合起来。
通过营销自动化的平台去培育商机线索，所有客户在官网上的留言，都会自动邮件发送，进入自动化孵化的流程。以ThinkPad L推广为例，客户点击了L380，做了留资，那未来联想在L380产品上有促销活动或产品提升的时候，他们都会跟客户做交流。这样会提升转化率。
（营销自动化培育）
对于一些直播平台，也会触发在PPT中嵌入问卷二维码，让用户扫码答题获得红包，从而促进客户留下相关个人信息，不仅可以和客户保持长期的连接，以及维持客户对产品长期的兴趣，还可以再将这些信息反馈回平台，通过系统销售团队跟进和转化。
