解密双十一全渠道的那些事: 五连冠的四段全渠道——罗莱

战绩：天猫双11罗莱家纺成交2.088亿，在天猫家纺类目中，罗莱家纺官方旗舰店的单店销售冠军，这已经是罗莱家纺连续5年排名第一。

 

自2009年推出后相当漫长的一段时间里，LOVO湮没在母品牌的光环下。LOVO是公司专门做电子商务的品牌，公司进入电子商务首先建立了公司官方直营的品牌。

2008年10月9日公司股东大会上，公司决定成立了电子商务事业部。2009年3月1日，Lovo官网(www.lovo.cn)正式运营。由于公司在进入电子商务时，也遇到了传统实体带来的阻力。所以在推LOVO官网的时候，尽量和线下的风格区别开，主要在产品线 价格带与罗莱有很大的区别。LOVO品牌的产品以优质 时尚 个性化为主，从包装 产品工艺整个比罗莱品牌相对简约一些，所以性价比也比较高。

 

2009年2月27日，Lovo官网试运行，采用了呼叫中心 自购下单两种方式。上线第一天接到了11通电话，6笔订单，总额超过两千元。在2009年9月1日，正式与淘宝商城(天猫前身)签署协议，进驻淘宝商城(天猫前身)开设罗莱旗舰店。在9月2日晚上，突然旺旺响了，一个来自湖南的顾客过来咨询了，10点左右达成了第一笔订单，成交金额超过了千元。当时整个运营团队非常激动，由于不像官网前期做了广告的宣传推广，店铺前期没有做任何的宣传推广。团队负责人自己都不敢相信，因为产品价格和线下是一样的定价，但仍然有人去买，对于这个刚成立的，还处于筹备阶段的，负责第三方平台的，仅有4个人的团队感觉非常的兴奋，一下子给自己了一个信心。

 

2010年，相继进入了国内主流第三方电子商务平台，合作方式有代销或直营。相对官网运营成本，第三方平台运营成本低很多。2011年3月，第三方平台的团队扩充到十几个人。

 

2012年双11，罗莱登顶全行业第一，但线上的突出表现引起了线下经销商的强烈反弹。面对线上线下的利益冲突，罗莱被迫全面退出线上。

 

2013年6月，距离双11五个月前，LOVO品牌被重新启用，电商负责人王梁带领团队大动作造势，最终LOVO凭借1.8亿元的漂亮成绩单勇夺家纺类目第一，从零再度登顶。

 

今年双11，LOVO请来人气偶像杨洋担任品牌“首席睡眠官”。11月10日的代言发布会通过天猫平台直播，杨洋为自己理想的居家空间挑选了四件套 拖鞋 羽绒被等家居用品。这场直播在天猫上累计有26.3万人收看，点赞超过1.32亿，创下了天猫单商家直播点赞数历史最高。物流也成为了LOVO的营销点。LOVO家纺骑马队上线，推出包裹“马上到”：11日早上7点30分左右，罗莱家纺官方旗舰店仓库门前惊现一匹白色骏马，一名美女快递员身穿迷彩服 脚踏马靴 头顶印有“LOVO”图案的帽子，拿到仓库人员给到的产品和快递单后，骑上骏马就驾出罗莱公司区域，往某小区方向奔出。可谓“为了消费者，什么都做得出来啊!“

 

去年双11，LOVO的营销创意让人倍感惊喜：“十万黄金寻找中国最强大脑”，怀旧版“李雷和韩梅梅”羽绒被使用说明书，郭斯特定制《鸭子特烦恼》漫画，兔斯基 小黄鸭 哆啦A梦专款产品……今年LOVO 的卡通系列新增加成员“轻松小熊”，坚持“萌”永不过时。精通互联网营销大法的LOVO，曾因偶然发现TFBOYS组合的王俊凯自拍照中露出的床品来自LOVO而轻松打了一次“王俊凯同款”的免费广告。在偶像代言和打造爆款的营销理念外，LOVO尝试赋予旗下的明星产品更多的IP属性。去年双11缔造销售奇迹的匈牙利进口鹅绒被则在今年升级后被LOVO组成了“羽绒天团FLY”：四只小鹅分别有自己的名字 性格 代表作（鹅绒被）和口头禅，有板有眼地出道了。四小只的大电影和漫画也接连出击，助力“LOVO超级偶像”成为微博热门话题。

 

11月10日，LOVO家纺携超人气偶像杨洋举办了一场以代言人发布会。不仅为杨洋专设“首席睡眠官”的头衔，并采用3D打印技术制作了杨洋的人体模型，作为立体“聘书”。通过直播，杨洋为自己理想的居家空间挑选了四件套 拖鞋 羽绒被等家居用品。据悉，这场直播累计26.3万人收看，点赞超过1.32亿。

 

LOVO今年打造的爆款数量比以往品类更多，除小黄鸭 哆啦A梦 迪士尼等经典卡通形象坐镇外，卡通系列又新增加成员“轻松小熊”，LOVO坚持 “萌”是永远不会过时的。此外，去年双11缔造销售奇迹的匈牙利进口鹅绒被，今年也做了技术升级“更新”为72格蓄热保暖格，二度成为今年的全网销售爆款。罗莱的全渠道运作

在2016年中，阿里巴巴商家事业部组织的“总裁面对面”视频直播脱口秀的活动中，罗莱生活大数据中心总经理 王歆 为我们分享了罗莱生活在全渠道建设上的表现，并爆料目前罗莱正在与天猫合作，以导购直播的新玩法打通全渠道的建设。王歆表示，2016年罗莱将投入全年50%的增值资金用于全渠道的建设，金额将达12.5亿元。在建设过程中，罗莱的全渠道服务会以体验为核心。

"任何的商业模式都和利益挂钩，在这过程中，利益分为两种，增量利益和存量利益"。王歆表示，目前绝大部分的传统创业都还处于做全渠道的过程中，没有阐述清楚是存量利益还是增量利益。“如果说全渠道不把利益的问题解决，那么所有的全渠道将是空中楼阁”。在实际运营过程当中，如果把存量利益切割出来，一定会受到来自线下的阻碍，全渠道必须着眼于整体的增量利益。

在天猫家纺类目，罗莱连续四年做到第一，为了避免线上线下利益的纠纷，一直在加强线上的品牌建设。王歆表示，国内家纺行业上市的有四大企业，但他们合起来只占到行业的2%，品牌多达1700~1800个，整个盘子零售额2000多亿元。所以，按照行业整合的概率来看，“全渠道是一个赋能的动作。”

 

从2015年下半年到2016年，罗莱开始运作全渠道。

 

首先是产供销一体化的平台，但全渠道做到这里不算真正意义的赋能，而应该注重两头：产品生命周期和顾客生命周期。然后做产品全渠道和会员全渠道，靠服务来连接。“第三个阶段将做全球化，收益占整体营业虽然比例低，但整个服务体系和技术服务体系已经构成完成”，王歆表示，在第四阶段，所有的技术搭建好以后，思考如何在全渠道的基础上面，构建一个营销场景，才能真正帮企业带来好处。王歆强调说，全渠道并不是一种商业模式，它是一种商业的能力。目前为止无论是家居家装行业，还是服装领域，只要做好全渠道，实行资源共享，落实管理，就能够扩大整体的效能，助力企业效益提升。

 

2011年罗莱和百胜软件首次合作，当年开始使用百胜软件的电子商务系统保障当年双十一稳定运营。

 

2014年升级到百胜E3全渠道零售商务平台软件，加强了电商订单处理能力，共同完成电商ERP升级换代。

 

从2011到2016的六年间，罗莱和百胜软件始终携手并肩共同面对双十一的严苛挑战。

 

为了保障老客户罗莱稳度双十一，百胜软件副总裁王总与百胜苏州分公司总经理黄总一行在10日晚间到达罗莱双十一主战场。了解百胜系统在罗莱的运行情况，慰问了现场罗莱和百胜的参战人员，并送上象征罗莱大卖的大麦礼盒，预祝罗莱双十一大卖。