品牌名称
屈臣氏
企业规模
1001-5000人

2万导购“云店”做生意，屈臣氏改变的背后

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进入中国内地30年，屈臣氏店铺数量超过3900家。

 

现在的屈臣氏完成了她面向Z世代人群的转型，而新用户的美妆购物习惯和消费方式，则推动着屈臣氏要在新的场景，去满足互联网原住民们的需求。
屈臣氏积极推进“O+O”战略，线上和线下无缝结合，也致力于打破传统线下门店、导购与消费者略显单一的连接形式。
当导购们拥有自己的线上顾客、社群以及官方“云店”后，传统的线下门店服务延伸至了线上，3900多家门店迸发出了更大的势能，屈臣氏裂变出了千千万万个有机而活跃的生命组织。
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数字化的秘密武器

密集的数字化布局，是从两年前开始的。
在此之前，屈臣氏这家保健与美妆产品零售的领头羊，主要见长于线下。但用户市场的剧烈变化，催促着屈臣氏进行了一场彻底的年轻化蜕变，屈臣氏在品牌变年轻的同时，也在快速成为最年轻一代的心头好。
“通过数字化去提升沟通和服务的效率，是数字化上的必经之路。”屈臣氏中国市场部负责人聂薇，这样解释了屈臣氏走上数字化的原因和目标。
为了全时连接数字化会员，改变传统情况下到店才能提供服务的模式，2019年，屈臣氏全面拥抱企业微信，基于屈臣氏以往的数字化会员积累，以及门店导购，即美丽顾问使用企业微信添加顾客微信。目前，屈臣氏已使用企业微信连接了300多万的消费者。
企业微信的引入有效提升了导购的效率。企业微信与数字DMP/CDP系统连接，数据系统可以为导购提供顾客喜好方面的数据分析，让导购更清楚地知道顾客对哪些商品更加感兴趣，什么时候推荐什么样的商品。而在此基础上，导购可以有针对性地为消费者推荐商品、种草，下发优惠券，实现精准和有效转化。
构筑完善的顾客服务链条的同时，屈臣氏也一直在寻找更多与顾客建立连接的路径，发展数字化顾客。
聂薇介绍，屈臣氏一直以来通过门店物料、导购主动的方式来添加顾客微信。
2019年11月，屈臣氏试点上线了微信支付的“支付即服务”能力，当用户在门店用微信支付买单后，基于当下导购和顾客的服务关系，在微信支付凭证上会直接展示此导购的名片，用户可轻松添加导购为好友，获得长期的服务。
“支付即服务”通过支付后凭证为用户推送导购员名片，协助商家搭建私域流量池，为商家的导购服务带来持续、稳定的曝光。
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今年3月，屈臣氏在全国几乎所有门店上线了支付即服务的功能，每月为屈臣氏的专属导购服务带来了超过400W的曝光，为屈臣氏导购与顾客之间提供了更多元的连接方式。
同时，支付即服务推送的导购员名片可随时通过支付凭证找回。即使顾客在店内未添加导购，只要后续产生了对商家服务的需求，可随时进入导购员名片页面进行添加。这种跨空间的连接方式满足了顾客的延时需求，也进一步提高了屈臣氏连接顾客的效率。
“支付即服务+企业微信”，这对被零售时尚行业高度期待的组合，率先在屈臣氏得以验证。

变快的动能：最快8分钟送达

如何丰富消费者与屈臣氏产生联系的场景？如何为消费者提供更及时的响应和更快捷的服务？屈臣氏想到的办法是官方云店。
云店打破了时间与空间的限制，导购可以在线下和线上随时随地提供个性化的深度服务。
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与传统电商不同，“云店”其实是以人为核心。
顾客面对的不再是店铺网页或者机器人，而是一对一专属美丽顾问的沟通与服务，因此，“云店”其实是导购服务顾客的线上延伸，服务的本质没有变。
当顾客导购与顾客达成信任订单时，整个服务才进行到一半，接下来面临的，是如何配送？
早从2017年开始，屈臣氏就上线了“闪电送”服务。屈臣氏利用遍布全国的线下门店优势，基于“云店”等各类线上订单来源的地理位置，在就近门店调货，实现了全国480个城市的消费者，下单后1小时内商品送货到家。
聂薇提到，“目前，屈臣氏闪电送最快的纪录是付款后8分钟送货上门。”
除此以外，屈臣氏规定，无论是门店下单，还是云店下单，业绩提成都将追溯到导购。
云店与“闪电送”不受时空限制的特征，以及云店的业绩归属，也让导购以更大的热情经营顾客关系。
聂薇介绍说，屈臣氏的一个消费者因为很信任某位导购，即使从广州搬家到北京，也会再找到这位导购的云店去购物和下单。
与此同时，那些看起来相当简单随心的消费场景描述，也正在屈臣氏的服务之中成为现实。
比如，一位消费者早上起来发现美妆个护用品用完了，因为有一直服务她的家附近的导购，就直接拍个照片给导购，导购会推送相应的的订单，用户付钱后，30分钟左右，屈臣氏闪电送货到家。
从2019年11月内测，到2020年2月“云店”正式上线，再到今年三八节，屈臣氏云店已经初见成果，创下了单日GMV破千万的纪录。

为什么做直播？

传统的美妆个护零售渠道的单一导购角色，被屈臣氏发展出了多重身份。
依托于屈臣氏构建的数字化生态，屈臣氏也为导购准备了各种丰富而有效的兵器，帮助其更多元化触达和连接消费者。
这其中当然也少不了近期大热的直播。
美妆和直播有着某种天然的联系，美妆所需要的体验感和强背书，正是直播这样的媒介形态可以提供的独特价值。
而屈臣氏的用户群体以年轻人为主，追求新的购物感受，直播也在很大程度上拉近了与她们的关系。
“直播是导购和顾客的一个新连接方式。”拥有庞大导购群体和会员基础的屈臣氏，自然也在直播上玩的风生水起，仅在疫情期间，屈臣氏的直播数量就已经做了上千场。“直播也许会常态化，一些好的经验会变成实操的参考。”聂薇说道。
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不过，屈臣氏对直播也有自己的判断。尽管直播也可能是在创造一些需求，但更多的还是如何去发现消费者需求，去满足消费者需求。
聂薇说，“屈臣氏的导购会基于不同的目的，通过不同的方式去做直播。”是给谁做的直播？是什么内容的直播？基于此，才能决定是做纯促销的直播，还是以服务和客户维系为主要目的的直播。
当然，直播和“云店”都只是触达用户的方式。
对屈臣氏来说，最重要的资产是不断壮大的数字化会员，以及背后超过2万名的数字化导购。以人作为全渠道服务的聚合触点，如何更好地服务消费者，是屈臣氏的核心思考。