客户体验管理(CEM)

常见问题

• 客户体验管理是什么？

        客户体验管理是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术。根据伯尔尼 H. 施密特（Bernd H·Schmitt）在《客户体验管理》一书中的定义，客户体验管理（CEM，Customer Experience Management）是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”

• 客户体验管理包括什么？

  1、产品：包括实物和服务。有即时享用的(如餐饮业)，亦有以后才使用(如电子及耐用消费品)。
  2、服务：包括基本服务(服务于基本产品)及额外服务于基本服务(如售后、维修和咨询服务)。
  3、关系：包括各种加强与客户关系的手段(如VIP俱乐部，特殊优惠予长期客户等)。
  4、便利性：包括在整个客户周期流程(购买/消费前、中、后)的便利性，是否容易、省时、省力(如网上/电话银行)。
  5、品牌形象：包括针对各种市场与目标客户的品牌定位。
  6、价格：包括评价、规格、高性价比、客户细分定价等。

• 客户体验管理工作的目的是什么？

        目的就是能够及时地收集到客户的信息反馈、投诉和客户相关的各种数据,然后针对产品或服务的问题以及客户的体验痛点做出相应的分析和挖掘,通过解决方案的输出形式与各部门协同配合,本着“以客户为中心”的原则来做出进一步的优化和改善,从而保证客户满意度的持续提升和忠诚度的建立。

• 客户体验管理系统有哪些？

  1、浩客XM客户体验管理平台：

  浩客是金数据团队推出的客户体验管理平台，是明略科技集团旗下的企业服务品牌，帮助企业全面提升客户体验，用体验驱动增长。浩客提供包含咨询、系统、运营的三位一体的整套体验管理解决方案。在产品能力上，通过业内领先的问卷系统，在客户旅程的多触点、多渠道完成客户体验数据的全面聆听（Listen）。在仪表盘和客户旅程地图上，通过交叉分析、关联分析、语义分析等技术，实时分析体验数据（Analyze），直观掌握体验的状态和原因。当出现体验问题是，自动创建预警通知，及时通知给相关责任人，修复客户糟糕体验，完成闭环管理行动（ACT）。浩客已经和来自各行各业的客户，共同打造以客户为中心的体验管理平台，为企业提质、降本、增效、增收。

  2、晨科客户管理系统：

  以客户数据的管理为核心，利用现代信息技术、网络技术、电子商务、智能管理、系统集成等多种技术，记录企业在市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，提供各类数据模型，从而建立一个客户信息的收集、管理、分析、利用的系统，帮助企业实现以客户为中心的管理模式。客户管理系统的主要工作是：1.帮助记录、管理所有企业与客户交易与交往的记录，并通过分析辨别哪些客户是有价值的，以及这些客户的特征等；2.实现自动化管理，动态地跟踪客户需求、客户状态变化到客户订单，记录客户意见；3.通过自动的电子渠道，如短信、邮箱、网站等承担对客户进行的某些自动化管理的任务。

  3、瑞云-客户管理：

  瑞云客户管理可以帮助企业记录完整的设备与客户信息，以便于保修判定、维修及发件处理、客户回访与主动服务；企业可以基于保有量、运行时间等信息进行配件预测、配件销售、增值服务销售和二次销售。瑞云服务云是苏州瑞云信息技术有限公司旗下面向售后服务、现场服务管理的 SaaS 应用，是基于10多年、200多家行业龙头企业的应用实践研发的行业领先的全渠道智能化服务管理平台。核心模块包含在线客服、现场服务、配件管理、费用结算、设备全生命周期管理、服务营销等，并借助 AI 、IOT、AR技术实现智能化服务、预测性服务，助力企业服务数字化转型，提升服务效率、客户体验和客户价值。

  4、PharMars客户关系管理系统：

  基于处方药的医生拜访管理系统：1、提供医院医生大数据，为业务开展提供支持；2、专业的客户分级模型，实现有效的客户管理；3、根据推广矩阵，合理安排拜访计划；4、加强拜访日志管理，跟踪医生认知转变情况，记录和反馈市场信息；5、签到、签离，精准定位；6、协访管理，提升代表拜访技巧和效率；7、提供多种拜访评估指标，不断优化拜访过程；8、五十多种分析指标，实现360度绩效分析。

• 客户体验管理的基本步骤

  1、更好的把握顾客需求。
         每个公司的代表，从销售、市场到客服人员，都应该清楚的了解你的顾客群以及他们的需求。不断重新评估你的顾客也是很有帮助的。随着时间的推移，他们的需求是如何变化和发展的？最重要的是，你要对顾客有区别于竞争对手的独特理解，并让顾客感受到这种不同。有足够多的公司仅仅把顾客当作“行走的资源”，要确保和他们不一样。了解那些和你做生意的人，为他们特别的关注提供有效的解决方案，把他们当作真实的个人，而不是数字。

  2、了解顾客习惯和行为模式。
         一旦你知道了你的客户是谁，你就需要弄清楚他们的行为。了解客户的一个重要方面是知道如何联系到他们--他们最有可能对沟通、特殊优惠等做出反应的地方是哪里，这使得移动支持选项成为顾客体验管理的重要内容。使用正确的工具，可以准确发现何时何处接触到特定用户群。这些工具通常包括 CRM 平台和预测性分析等。

  3、建立公司形象和声音。
         如今，零售业的版图已遍及互联网、应用程序、电子邮件、社交媒体和实体店。顾客可能仅体验其中一两个渠道，但他们会基于这些有限的互动来评判你的品牌。为确保顾客每次都能享受相同的体验，在每个渠道建立一个统一的品牌形象很重要，这是一种你可以为之自豪的体验。对客服人员、市场和销售代表进行培训和定期辅导，不仅会使每一个人都熟悉公司的声音，也会使他们成为公司的日常品牌代言人。

  4、给每个顾客提供一对一的旅程。
         顾客体验管理推进了统一公司形象的理念，并且越来越多的涉及到打造一个完整的、一致的顾客旅程。如今有很多方式可以让顾客与公司互动，所以顾客期望在渠道之间可以无缝切换，继续他们的旅程。

         确保渠道和部门之间有沟通和凝聚力，使顾客在渠道的任何阶段都不会流失。你可以再次使用技术来确保这些个性化的旅程持续进行。一个有效的 CRM 平台可以保持多渠道沟通的一致性，查看过去的交互和服务或购买记录，发送有针对性的广告和报价，并提供诸如网购和取货等跨渠道服务。

  5、使用正确的工具促进顾客体验管理。
         利用最新的技术来管理顾客体验越来越重要。如今有很多有效的客户关系管理平台可供选择，没有它们，完全的顾客体验管理现在几乎是不可能的。这就是为什么 2017 年全美 IT 支出预计将增长 2.7%。

• 客户体验管理方法有什么？

  1、客户体验和期望：
        根据调查，客户的实际体验在价格和品牌形象都不错（7分）、服务与产品OK（6分），便利性稍差（5分），因零售一买一卖并没有太多关系成分放在内（4分）。
        如三角定律所述，满意度 = 体验 – 期望。通过对客户的调查，前线员工反馈及管理层的判断、客户对于产品、价格、便利性和品牌形象都有颇高期望（7分）。
        满意度 = 体验 – 期望，就是2c = 2a – 2b。客户比较不满意的是便利性和产品，觉得店铺数目不足（-2分），产品类别还不够多（-1分）。
        做客户满意度时，不能忽略各种满意度的权重，因为不是所有体验对客户都是同样重要。在同一条街上客人觉得产品都是一样、价格也差不多，方便成为最重要考虑（9分）。

  2、确定关键体验：
        将2d重要性乘以2c满意度就得出满意度权重，发现便利性不只是客人的关键体验（9分），也是美苏电器做得最差（-2分），出来的满意度权重是-18分。

  3、体验差距分析：
        理想体验基本上与2a实际体验是一样，除了在便利性为10分，其余仅仅令客户满意，为什么？因为所有企业都是有资源限制，不能（也不该）无限制满足客户期望。将资源投放在客户最看重的关键体验上，大大超越其期望，令其非常满意、非常忠诚。
        体验差距是2a实际体验与4a理想体验之差，在便利性是-5分。

  4、弥补差距：
        基于在4b体验差距便利性是最大（最差），在同一条街开更多店铺是规划需求的重点。制定需求以弥补差距。

  5、需求企业相结合：
        美苏电器的渠道策略为在西洋菜街开更多分店，并在其他生意一般的区域关掉分店，也不考虑进行互联网或电话销售。因同一条街分店距离极近存货共享形成方便顾客与节省成本的两大优势；在人、流程和技术的能力上也要配合调整。将需求与企业策略与能力相结合。

  6、改善回馈机制
        用业绩证实，用数据说话。从一家店到两家店，业绩上是否翻一番？他们开两家店时的生意是两倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分阶段地用业绩引证在同一条街开了四家店。但整个客户体验管理方法并未完结，于第七步又回到第一步，如今从“便利性”是其最重要的品牌价值开始，每隔一段时间，再重复同样七个步骤，以调整策略与执行跟上市场与客户变化。

• 客户体验管理案例分析

         美国家喻户晓的鞋类垂直电商美捷步，有一个“三双鞋”服务条款，鼓励顾客一次订购三双不同的鞋子，试穿之后然后把不合适的鞋子寄回来，顾客不需要为此承担任何风险。如果鞋子已经销售完了，鼓励客服人员，至少在三个其他网站上寻找信息并反馈给顾客；提供8个不同角度的产品图片；365天内可以退货；免费双向快递服务。
         公司的核心竞争力的发力点聚焦在顾客服务和顾客体验上，通过让满意的顾客，超出期望的顾客，快乐的顾客来为他做免费的口碑性宣传扩散。始终把关注点放在发展客户关系和建立客户信任上，通过传递极致的服务体验，让美捷步与众不同。
         美捷步把用于购买流量宣传广告等市场和公关传播的费用全部取消，用来专门补贴客户服务，从而把用户的体验和忠诚做到极致。
         电话服务中心是他的核心业务部门，称其为客户忠诚小组。运作模式：每周7天，每天24小时提供服务；不考核通话时长；不向顾客推销东西。鼓励员工每次通话时都发挥自己的个性与顾客建立情感联系。把顾客的每一次通话都看作是建立服务品牌的关键投资。客户的投诉是另一次表现机会，是另一次超出客户期望的机会。
         结果：该案例被3次写进了哈佛商学院的教材。上线以来已成为网上卖鞋最多的网站，8.5亿美金卖给亚马逊。美捷步从电商当中脱颖而出的案例是互联网领域创造客户体验，以客户体验来做核心竞争力的最经典案例。

• 客户体验有哪些方面？

  1.了解你的客户
        客户知道什么是好的服务。他们希望通过自己喜欢的渠道，在每次与企业的交互中都得到好的服务。根据美国市场研究机构Forrester的调查数据，客户通常喜欢通过电话来与企业沟通，其次是电子邮件和网络自助服务。同样，我们也通过客户统计数据发现，就沟通渠道而言，不同的人有不同的偏好。例如，年轻人更喜欢使用点对点的交流方式、社会网络和类似于聊天性质的即时服务渠道，所以企业必须提供这些技术支持。你要了解客户的特征和偏好，确保可以用他们喜好的方式与之进行沟通。

  2.服务要与品牌相符合
        忠诚于自身品牌很重要。你给客户提供的服务体验也要支持你公司自身的价值定位。在这个信息爆炸的世界里，让客户了解你的企业定位格外重要。同时，一个品牌，代表了他未来的商场地位。根据品牌，能让人一眼就能了解其服务内容这是很重要的。

  3.整合交流渠道
        在企业的服务体系内，客户与企业的交流不应仅限于某单一渠道，要能通过某一个交流渠道开始，再通过另一个交流渠道完成。例如，客户可以从打电话询问开始，而后从邮件中得到更多相关的细节信息。
        要想让客户有这样的体验，企业所提供的交流渠道必须相互贯通，不可相互独立。这样客服代表既能通过传统渠道，也能通过社会渠道，完整把握客户与企业的交流。并且，如果客户最早是在网络自助服务系统提出服务要求的，客服代表也应该能看到整个处理的历史记录，这样他们就不用重复询问或调查，从而不致降低客户满意度。

  4.整合客户服务体系与其他应用程序
        客服代表必须要在差不多二十个不同的应用程序中检索客户所需要的信息，这样一来，增加处理问题的时间肯定就不可避免了，结果就是客户相当不满。
        客户服务体系不应仅仅只是一个为客户提供信息、解决问题的数据库的前台，而是应该与后台的应用程序整合在一起的。这样客服代表才可以更快、更准确地回答客户的疑问。

  5.明确何为优质的服务体验
        客服代表常常不按相同的客户服务应用程序行事，这样就影响了客服代表之间的一致性，导致了很高的人事变动率。有一个解决的方法，就是将业务流程管理应用到客户服务中。客服代表根据屏幕上的信息行事，屏幕上面会显示与客户需求相符的信息，并能保证其服务与企业政策相符合。

  6.客户体验至上
        让客户对服务有一定的期望值，并提供相应的、能达到该期望值的服务，这一点很重要，因为这能建立客户对企业的信任感。
        同样，企业也应该积极主动地为客户提供服务，如主动发送服务提醒和解决常见问题的方法，让客户自己确认在哪些情况下他们希望被告知。这种沟通能让客户群更稳定。

  7.关注企业的知识战略
        一个好的知识流程是优质服务的核心因素。网络自助服务是必需的，并且，客户通过各个交流渠道联系到的客服代表必须保持一致的“口径”，这可以保证解答的连贯和准确。
        将相关的知识联系在一起是一件任重而道远的工作。方法一就是让客服代表标记出不准确、不完整的内容，或者是用自动化的工具将最常碰到的内容放到常见问题表（FAQ）的最顶部。

  8.用2.0网络工具来管理客户群
        还有一个常见的策略就是建立论坛，从而建立起点对点的交流，让客户可以进行自助服务，同时缓解客服中心那边的压力。至于没有得到解决的问题，客户可以继续向客服代表提出。除了知识库以外，在论坛上出现的各种讨论帖也是很好的资源。

  9.倾听客户的声音
        聪明的企业会在每次沟通后收集客户的反馈，并通过一些开放性的问题征求他们的真实意见。它们会在所有用户可见的知识库中附上反馈表格，让用户来评价这些解决方案，然后用收集到的反馈来优化自身的服务。

• 客户体验管理的作用

        及早发现问题CEM工具可识别并跟踪系统的顾客问题，以便使企业决策者能立即采取措施加以解决，做到防微杜渐，避免因此造成问题的失控和更大的浪费。减少营销活动的疑问通过收集和报告顾客对具体营销项目的评价，CEM能使营销机构更好地理解顾客反应，从而开发更具个性化、更有效的服务。一个精心策划、度身定制的营销活动可以减少顾客的疑问。
        增加销售营销活动的反应率平均仅为2%～3%。营销机构从客户联络中心获取顾客真正的需求，以提高反应率。没有CEM，联络中心就不得不耗费更多的时间和财力来收集和报告顾客的主要信息。CEM分析应用软件对数据可自动收集和报道。
        保留客户CEM工具以通过快速识别顾客不满意的地方使企业做出必要的改变，避免疏远或丢失顾客，以减少顾客流失。

• 客户体验的重要性

  良好的客户体验是为你的客户提供便利，拥有易于访问和导航功能的知识库可确保你的客户无需花费大量精力来查找信息，并且可以快速获得常见问题的答案。

  1、客户体验影响客户留存率
        拥有良好的知识库客户体验不仅有助于方便使用，还有助于留住客户。当客户能够在你的知识库中轻松找到问题的答案时，他们的时间就节省了，并且不需要与客服交流，这个时候就会增加他们的满意度以及提高品牌信任度，因为他们觉得自己得到了适当的倾听和帮助，他们觉得自己受到了重视，就自然而然地能够增加客户留存率。根据贝恩公司的研究，“客户留存率提高 5% 可以使公司盈利能力提高 75%”， 这就是为什么您必须确保你的客户在你的知识库中获得满意的体验，并且他们能够正确地找到问题的答案。

  2、有助于获得客户忠诚度
        通过你的知识库为客户提供良好的体验不仅可以帮助你提高客户留存率，而且还可以帮助你与客户建立牢固的长期关系。当你的客户发现你的知识库满足了他们的需求，解决了他们的问题，这会提高客户满意度。随着时间的推移，不断的客户满意度会转化为客户忠诚度，然后通过一段时间，老客户就会成为你真正的忠实客户，这时他们对你品牌的信任达到顶峰。
        获得客户忠诚度有很多好处，Zinrelo 的一项研究表明，“未来 80% 的利润可能来自 20% 的忠实客户”。 而且，留住忠诚的客户比获得新的潜在客户更省时省力，这就是为什么公司必须确保其知识库随着时间的推移得到适当的更新和优化，以便更好地满足客户的需求。

  3.有助于建立新的关系
        拥有个性化且设计巧妙的知识库不仅可以帮助已有的客户进行导航，还可以帮助新客户找到问题的答案。如果新客户想知道一个小问题的答案，那么他们可能会在第一次联系客户支持时犹豫不决，而您的知识库将是他们寻找问题答案的第一个地方，因此布局，设计和导航元素应该以用户友好和易于使用的方式布局。您还可以在主页上提供一个常见问题解答部分，其中应包含新用户可能遇到的常见问题，因为这将帮助他们节省时间并避免浏览知识库的麻烦，最终在一个地方为他们的问题提供快速答案.

  4.有助于形成良好的口碑
        寻求社会认可和支持是我们人类的本性。所以我们更加倾向于去选择那些我们信任的人向我们推荐的东西，客户体亦是如此。
        当客户使用你的知识库并发现它满足他们的要求时，他们就会对你的客户服务感到满意并留下好印象。然后，你满意的客户有助于传播对您品牌的好评，并代表您成为口碑营销的来源。结果，更多的新潜在客户和客户倾向于您的品牌，并且这种相互推荐的链条继续进行，帮助您吸引越来越多的客户，这一切都是因为您只为一个客户提供了良好的客户体验。这就是良好的客户体验如何发挥作用。