客户数据平台(CDP)

常见问题

• CDP分析的用户数据，到底是什么数据

  CDP全称Customer Data Platform，客户数据平台。 CDP之父David Raab对CDP下定义为：CDP是一个营销人员管理的系统，它能够构建一致的和持久的客户数据库，而且易于被外部系统访问。不同于DMP的前端，CDP更偏向于中后链路数据资产的收集、合并、分析，该技术对不同的营销数据源具有整合能力，包括DMP等其他工具的数据。CDP的最大亮点是，能够穿透数据壁垒，将整个公司的资源整合，得到真实的360度客户视图。
   
  CDP中可以分析哪些与用户相关的数据？
   
  一、线下渠道自有数据
  这类数据是用户在企业自有的营销渠道上留下的各种数据，包括线上线下。线下渠道主要是企业的线上网店和线下实体店。尤其一些大型企业拥有经销商，数据大量而分散，CDP可帮助提升经销商的数字化能力，同时也能集中起来统一管理。这样一来，总部可根据分部情况调整整体战略规划目标，对一些突发情况作出及时响应，为各经销商赋能。
  对于展会或者线下活动，工作人员可随时跟进记录与会人员的行为路径和情况，可以将用户的行为轨迹上传至CDP，进行关联对比，全方位了解并追踪用户行动，将数据真正“用起来”。
   
  二、线上渠道自有数据
  企业线上渠道自有数据包括微信公众号、H5、小程序、APP等。
  这类数据往往是经过清洗和运营沉淀下来的私域流量。在CDP平台上，将几种数据结合后，会产生新的营销路径。比如对于同一个客户，既在线下购买，也在线上注册，可以根据数据记录其喜好，在线上进行个性化推荐，帮助用户买到喜欢的产品，减少决策时间，成功进行二次转化，反之亦然。和抖音的兴趣电商概念很像，专属的感觉会让用户“上瘾”。
  互联网时代，线上渠道自有数据是企业CDP中最重要的数据，帮助构建营销数字化。
   
  三、内部其它用户数据
  除了渠道数据，企业内部还有一部分用户数据。比如：
  调查数据：企业研发或发布新产品时，会用一些麦客表单等做一些市场调研，包括对竞品的评价、适用感受、改进意见等，或者一些回访电话的记录，这些数据都可以很好的保存并利用。
  客服数据：客服看似简单，但由于接触客户的前置性和后置性，能让用户产生良好的第一印象和售后印象，是促成新一单的重要因素。上传CDP客服的不同用语及客户在接收后的反应，可以识别出哪些话术对客户下单及服务满意度最有影响，从而进行优化。
  销售部门数据：销售部门因为直接接触客户，数据更加生动有效，将洽谈及成交情况上传至CDP，帮助分析客户在购买过程中的心理路程，影响未成交/最终成交的因素。总结经验，对不同的用户调整对应的营销策略，促成下单或二次转化。
  此外，还有其他部门的一些数据及企业历史数据。这类数据往往非常琐碎，用CDP进行管理，有效保存的同时，还能让尘封的数据重见天日，得以流动。
   
  四、外部广告投放数据
  对于企业来说，会花费大量的经费用于广告投放，比如在百度、今日头条、广点通等媒体平台投放信息流广告，吸引用户点击访问，产生购买。
  一些广告投放平台会给企业开放API权限，企业可以获得用户在其平台留存的用户流量数据，上传至CDP，通过对接销售数据，验证哪些渠道、内容的销售转化比较高。深入了解用户从点击到下单中间每一环节转化或流失的数据，定位原因，寻找解决办法，也能帮助企业将内容营销变得更加有效。
   
  五、外部第三方数据
  一些不能给企业开放API接口的广告投放平台，需要其提供数据源上传至CDP，供企业进行对比分析。还有来自第三方平台的网页浏览数据，具有营销性质的内容进行推广后是否充足曝光，带来流量，决定企业是否继续花费人力物力在此平台进行内容营销。另一类有用的数据，从不同的数据源集中汇集到CDP后，将产生指数级的可分析数据，通过CDP接入百度分析、新榜、腾讯分析等分析工具，可以直接获取跳出率、页面停留时长、点击量来源等高质量详细数据。

• CDP与CRM的区别

  第一：CDP管理的客户范围更广
  CRM创建之初是服务于销售的，它专注于客户交易环节的管理，主要用于监控交易，分析销售渠道，储存与客户的交互记录，以及改进业务流程等信息，而CDP从匿名访问时期，就开始记录客户与企业的互动，也就是管理从感知、兴趣、了解、消费、忠诚、流失，全生命周期的客户行为，并为客户制定个性化客户旅程。
   
  第二：CDP的数据维度更宽泛
  CRM中储存的客户数据，主要包括电话、地址、邮箱等基础信息，以及核心消费环节的互动记录，并且CRM的数据点是单独的实体，这意味着一个客户，可能有好几条记录。而CDP包含的数据维度则更宽泛，它包含交易订单数据，在社交平台或网站上留下的行为数据，外部工具产生的数据，以及合作系统回传的第二方数据，还可以合并同一个客户来自不同渠道的数据。
   
  第三：CDP对接数据源的能力更强
  企业的营销、产品、客户支持、销售部门都在使用不同的软件，其中每一个系统都会生成数据，而CRM的设计目的不是从各类数据源中吸收大量数据，它一般比较封闭，从外部系统获取数据需要定制化开发，成本较高，在大多数情况下，销售或市场人员必须手动输入有关客户的信息，才能在CRM中创建线索，CDP则可以通过连接各类系统，自动化采集各种类型、各种来源的客户数据，CDP的连接能力可以让企业对客户情况有一个更快更全面的理解。
   
  总的来说，企业对CDP和CRM的业务诉求是完全不同的，没有优劣之分，都是企业在客户运营层面不可或缺的系统，并且CDP的数据是CRM用户画像的良好补充，企业可以通过CDP收集CRM中没有的数据，并传递给CRM完善画像，所以CDP可以与CRM集成，更好地服务于企业客户运营。

• CDP适不适合中小企业

  近些年，舶来品“CDP”（Customer Data Platform）——「客户数据平台」在行业中渐渐兴起，起初大家还持观望态度，经历了疫情的洗礼后，越来越多的企业开始对CDP跃跃欲试。那么，CDP到底适不适合中小型企业又该如何判断呢？可以从以下5个问题入手。
  1、企业是否拥有两个或两个以上的数字渠道？
  企业在实际业务中是否布局App、微信公众号、小程序、官方网站等多触点和渠道，在市场营销中，多触点、多场景渠道可以给企业带来丰富、多维度的消费者数据，通过CDP对数据的收集和处理后，形成用户的360度全景画像。
   
  2、是否希望针对不同用户做精细化运营？
  当流量红利大潮退去，野蛮粗暴的获客方式不复存在时候，企业的运营工作要进入到精细化阶段，通过微信公号、直播、社群、朋友圈广告等方式做好用户分析。只有企业意识到精细化运营的价值，才能基于数据业务提升用户满意度，带来长期转化。
   
  3、企业内部是否有大数据平台和团队？
  企业在营销的前端和后端都有能够采集的丰富的数据来源，并且利用了相应的IT系统，团队对技术的应用有良好的基础和经验。也就是说，前端有多个渠道，后端也有系统支持运营。
   
  4、企业目前的数据应用情况如何？
  现在有数据能够知道当前获客的量和成本，并且和获客相关的多维的数据能够采集到，然后CDP采集这些数据，对数据分析建模后，能够判断出这些数据对考核指标有提升和优化的可能，并且能够应用到原来的获客环节。量化指标可以在业务的各个环节上体现，比如点击率、退货率、忠诚度等等。
   
  5、是否考虑到未来业务的拓展性？
  企业是否对未来的业务规划足够清晰，构建CDP对任何一个企业来说都是一项比较严肃的投资，需要花费很大的人力、物力以及沟通协作成本。
   
  基于以上五个多选题，企业可以从不同维度进行测评，小于2个选项的企业建议将提高数据意识作为首要目标，大于3个选项的企业能够企业已经具备了较好的数据基础和需求，可以尝试进行构建CDP。

• CDP会成为下一个风口吗

  近年来，CDP 市场规模迅速扩大，CDP Institute 在 2019 年 1 月曾发布一份报告称，所有 CDP 厂商（加入CDP Institute 的）在 2018 年的收入达到了 7.4 亿美元，预计 2019 年能达到 10 亿美元。根据CDP Institute 的最新报告，在 2021 年上半年，这个数字已激增至约 16 亿美元。关于 CDP 的发展潜力，援引市场研究机构 Markets and Markets 的调研数据：CDP 的全球市场规模将以 29.3% 的年均复合增长率不断扩大，预计 2023 年将达到 33 亿美元。
  国内 CDP 行业发展，主要经历了认知-探索-应用三个阶段：
  第一阶段，2018 年，许多品牌企业就意识到数据的价值，开始采购 CDP 系统，比如汽车、金融、电商、快消、零售行业等等。
  第二阶段，2019 年，市场对 CDP 的关注度很高，但观望者多而入局者少。
  第三阶段，2020 年，疫情的爆发对企业营销在线化能力发起拷问，企业开始将目光锁定 CDP，利用数据资产来服务业务能力。2021 年，更多 AI 大数据和营销领域的厂商纷纷布局，CDP 真正驶入快速道。
  目前，CDP 厂商的商业模式主要有两种：一种是纯 SaaS 的订阅模式，另一种是产品+服务模式。
  CDP 作为一款 SaaS 产品，在整体层面上走的是标准化产品路线，根据客户需求快速迭代产品，并将定制化的需求转化为可复用的标准化模块，嵌入到整个标品中。针对不同的用户规模，商业模式也会有所调整，通常面向大客户提供定制化的系统，面向腰部客户提供 SaaS 的标准化模式，按月费/年费订阅。由于其本身产品的专业属性，部分厂商还会提供咨询或代运营服务。
  CDP 应用场景广泛，不仅能实现多方数据从采集、整合，到分析、应用的一系列环节，帮助企业构建完整统一的用户画像和细分人群，以提升营销效率和优化客户体验。同时，还能够融入企业营销、消费者运营、客户旅程体验、互动等全链路环节，提供完整的数据能力支撑。值得一提的是，CDP 与其他营销技术结合使用时可发挥最大价值。它能够充分利用现有的 DMP 和 CRM 解决方案，驱动企业向前发展。通过 AI 分析，营销人员可以构建更出色的营销计划，提升业绩，提高客户留存率，通过低代码快速响应客户需求。
  关于 CDP 的发展趋势预测，在发展模式方面，并购重组将成为头部玩家的重头戏；在商业模式方面，软件＋服务的市场需求会越来越凸显；在产品性能方面，AI 分析将是今后发展的重点；在数据安全方面，信息获取和 CDP 维护流程逐步走向正轨。CDP 可以看作是 CRM 和 DMP 的升级版本，随着营销数字化转型的深入，CDP 能否接棒 CRM、DMP ，成为新风口，还有待时间验证。

• CDP软件有哪些

  一、帷幄-CDP（成立时间2017年）
  Whale帷幄是一家拥有丰富的机器学习和数字化转型相关经验的全域数字化营销运营平台，专注于数据分析、会员管理、远程巡店、智慧门店、零售数字化等，融合创建全新的线上线下无缝衔接的购物体验。帷幄通过 AI 和数据，深度服务业务流，实行更细化的人群分层策略，为用户从触达、留存到转化的生命周期管理提供数据支持。
   
  二、诸葛CDP（成立时间2015年）
  诸葛io客户数据管理平台（CDP）数据采集支持App、官网、小程序、H5、PC端应用等用户端的全面数据采集，能够集成企业各业务系统数据，支持订单、支付等业务库数据的打通；实现数据连接，对接客服系统；轻松对接企业CRM、OA、ERP等业务系统的对接，挖掘各类广告数据等，真正意义上实现全面打破数据孤岛，满足企业各类数据采集需求，帮助企业沉淀企业数据资产，并以业务为核心构建市场、运营、产品等部门的指标衡量体系，建立企业数据仓库。
   
  三、Linkflow CDP（成立时间2017年）
  Linkflow是一家国内领先的营销科技公司，品牌数字化成长的专业陪伴者。其核心产品是一款低代码、可组装的客户数据平台(CDP, Customer Data Platform)，无需编程即可让数据流动起来，通过连接内外部系统数据源，打通营销触点，为企业市场及运营部门提供从广告投放效果追踪、客户数据采集、数据分析、统一用户画像到营销自动化触达的全渠道闭环客户运营解决方案，最终帮助企业实现营销数字化转型。市场及运营人员可以通过Linkflow，以极短的落地部署周期实现私域流量精细化运营，沉淀企业客户数据资产，大幅降低营销运营成本，提高人效，实现营销数字化转型。
   
  四、兮云CDP（成立时间2020年）
  兮云CDP实现线索、客户、团队管理场景覆盖。帮助客户实现获取、收集网站、电商平台销售线索，进行信息整理及完善；通过标签化、客户意向分析、画像分析以及完善的客户行为，细化客户群体。可以自定义部门结构及角色权限，让系统更好的服务企业业务，在团队管理及业务分析上显著提高效率和质量。技术上，创新性开拓多渠道沟通场景，在兮云系统中就可以实现客户全方位多渠道的沟通触达，不再只局限于邮件，同时能更加完整保留客户的沟通跟进记录。网站访问信号与兮云系统打通联动，与销售线索、客户关联，实现系统中所有客户网站访问行为全面掌握。传统沟通模式已经逐渐 表现出时效和效率的不足，社交商务沟通场景会越来越多，越来越重要。根据客户属性及跟踪的行为，进行营销内容制作和管理，并制定营销旅程，实现客户跟进及销售规划。实现即使没有专业的设计师、程序员也能快速创建活动营销落地页甚至是独立网站，辅助业务内容输出以及推广。通过EDM模板工具能更加快速地制作精美的邮件内容，并按照特定的时间和人群进行自动化营销。产品管理、共享库管理实现产品信息及业务资料信息管理及全平台引用，方便团队管理协作。
   
  五、RedPoint-CDP（成立时间2006年）
  Redpoint客户数据平台提供对客户数据的单点控制，实时连接第一、第二和第三方的所有类型和来源的客户数据。该解决方案通过统一所有客户数据、确定次优行动以及以每个客户的速度智能地组织上下文相关的全渠道互动，使组织能够增强客户体验。Redpoint的CDP从第一天开始就被构建为企业级解决方案。开放式花园方法使企业能够使用任何渠道或接触点。Redpoint以前所未有的规模和速度运行，一个客户端每年处理1.58亿笔交易，300亿条记录处理120兆字节的数据。Redpoint还提供内部部署或私有云部署，让企业能够控制数据-您的数据边界、您的数据和我们的平台，以提供真正吸引人的CX。
   
  六、数说故事-CDP（成立时间2015年）
  数说故事用户数字化解决方案是以消费者为中心，融合多渠道数据，构建私有化的CDP(Customer Data Platform)，梳理会员全景标签体系，利用灵活的运营及营销工具，全面的数据决策看板，实现企业从流量到销量的转化。
   
  七、英方云CDP（成立时间2011年）
  云备份产品是将系统容灾备份软件和云计算平台技术结合为一体，可以通过充分的云计算资源共享，实现成本低廉、部署迅速、灵活弹性的远程数据容灾备份服务。英方云全面支持Windows和Linux平台以及虚拟平台上的各种应用数据的保护，包括SQLServer、Exchange、DB2、Oracle、MySQL等。
   
  八、Marketin-CDP（成立时间2015年）
  Marketin CDP客户数据平台，整合多来源线上线下数据，标签化管理，支持自动分组，进行统一的营销活动设置管理。
   
  九、品友-CDP（成立时间2009年）
  品友CDP凭借10年来丰富的数据处理经验，帮助企业搭建第一方数据管理平台，帮助企业将私域和公域领域的各方数据实现整合利用。深演智能（品友）CDP，AlphaData™一站式智能企业数据管理平台（CDP/DMP）是深演智能|品友凭借10年来丰富的数据处理经验，帮助企业搭建第一方数据管理平台，帮助企业将私域和公域领域的各方数据实现整合利用，基于智能算法，输出策略建议，支持决策，具有独特数据资源、数据分析能力、数据应用能力、充足的开放性和服务经验丰富等优势。
   
  十、数云麒麟CDP（成立时间2011年）
  一站式消费者营销运营大脑，激活消费者数据价值。全渠道、全生命周期的消费者数据管理平台，帮助营销人员更高效的构建增长运营方案，为更好的消费者体验提供数据支撑。
   

• 国内CDP玩家都有哪些背景

  其一，广告和营销背景出身
  此类厂商因出身广告和营销领域，因此在广告投放和营销获客方面更有经验，在产品研发时，倾向于DSP、DMP方向，随着业务的加深和市场的需求，开始进入CDP行业，但缺乏技术基因，因此产品在性能上不够成熟。
   
  其二，大数据厂商背景
  这类厂商原本偏向于赚企业IT基础设施，拥有一定大数据技术背景，在硬件和软件方面都有涉及。后期随着数字化和互联网营销的普及，客户需求逐渐从基础硬件设施转向软件及解决方案，这类厂商也逐渐拓展领域到了CDP。
   
  其三，也是CDP赛道的头部玩家，兼具营销背景和大数据能力的通用厂商
  此类厂商创始人往往出身于技术团队但有深厚的营销服务经验，或是电商行业的技术团队。一方面，他们陪伴中国广告营销行业一路走来，对行业生态十分了解，对未来商家需求预测更加准确；另一方面，他们自身具有技术/数据背景，知道如何利用数据技术/产品满足潜在需求。因此，在CDP领域，这些厂商能够在众多同行中率先突围成为头部。